来源/咖门
撰文/金屿
“一杯普通拿铁28元以上就是在抢钱。”
最近，微博上一个帖子引发大量争议，起因是上海一博主去买咖啡，惊呼拿铁好贵（59～79元/杯），而且“只会越来越贵”。
一时间评论区炸开了锅，甚至引发咖啡价格大讨论。这到底是怎么回事？
在咖啡越来越便宜的当下，“贵价咖啡”这事我们又该怎么看？
01
拿铁59元/杯，“越卖越贵”？
最近在微博上冲浪，发现一个有关“贵价咖啡”的帖子热度很高，收获了1000多条评论和近2万的点赞。
先根据帖子还原一下事情经过——
这位博主去上海一咖啡馆点咖啡，发现拿铁要59元～79元一杯 （限定豆） ，惊呼好贵，结果老板回复“以后只会越来越贵”。
随后博主发文感慨：“难道社会都前进了就我在退步吗？”
帖子一经发出，评论区立即炸锅了。整理了1000+评论，大多数都在直呼“物价远超伦敦”、“喝不起”：
“什么限定都要59～79（元），豆子足够好还做什么拿铁，做手冲不好吗”；
“一杯普通拿铁28以上就是在抢钱，soe看豆子加价了”；
“现在只喝得起打折瑞幸了”。
当然也有消费者对“贵价咖啡”表示理解，提到这几年生豆价格疯涨，“网上买成品豆100g都要大几十元，只能冲5杯。”
还有网友看出是哪家店，表示这家咖啡品质不错。发帖人也在评论区回应道：“咖啡馆不愁卖，里面人是满的”，“79还是好喝的……就是喝不起”。
我联系到了这家咖啡馆的老板，对方表示，“只是专注于把咖啡做好，对于此次事件暂时没有想回应的”。
总之，“一杯59元的拿铁”引发了消费者对于咖啡价格的大讨论。
那么，从咖啡从业者的角度来看，59~79元/杯咖啡，定价合理吗？如今的咖啡市场，能不能容下一杯59元的拿铁？
02
现在50多元一杯的咖啡，都在卖什么？
先来个灵魂拷问——
当CoCo把咖啡卖到3.9元/杯，多个品牌卖出5元美式的今天，市面上单杯售价超过50元的咖啡，都在卖什么？
结合观察，抛开“景区限定”等特殊情况，大致可以分为以下几类：
第一种，就是“卖豆子”，提供品质较为稀缺的咖啡豆。这类咖啡，面向的客群是 懂行的咖啡爱好者，他们真正认可“贵价咖啡”的价值，来的目的就是为了“喝豆子”。?
这家“59元拿铁”的咖啡馆，从菜单能看到用了品质较好的单品豆，从大众点评上看，这家店已经开了12年，积累了不少熟客。
在上海做了多年咖啡讲师的老陆，平时也很喜欢去一些定价偏高的店去“喝豆子”，据他表示，上海这样的咖啡用户，正在变多。
Barista Made Coffee主理人吴秉儒也表示，在上海其实有不少定价偏高的门店，定位的客群就是有品质要求的顾客，而这些店能长期存活，也基本做到了出品好，还能与顾客有很好沟通。
第二种，就是“卖体验”、“卖空间”。
比如办公室咖啡馆，成都的COFFEE G1，把咖啡馆变成“共享工位”，48元的售价包含“1个工位+1杯咖啡”，复购率超30%，9家店基本都能盈利。
成都的COFFEE G1主打办公咖啡模式
还有露营咖啡馆，不少定价也偏高，但星星灯、帐篷、折叠椅、天幕……这是都市人可以随时体验的一次“远方”，是一场专属城市的小旅行。
这也让我想起“围炉煮茶”，去年新茶饮降价成主流，但人均消费大都在70元以上的围炉煮茶，依旧凭借好出图以及社交属性，成为时下年轻人最热爱的生活方式之一，也成就了一个新的创业风口。
当然，还有一种，是“自嗨型定价”。
这类咖啡馆，通常贵在“自我感动”，对自身产品实力没有客观的认知。甚至可以说，是对于当下的咖啡市场抱有幻想，想用离谱的定价证明自己的特殊性。
先讲个我身边的真实案例，一个朋友在县城咖啡馆点了一杯售价80元的手冲，成品淡如水、毫无风味可言，以至于他每每想起都觉得自己是“冤大头”。
“也许几年前还能唬唬人，现在这么做，只有死路一条。”他说道。
伴随着咖啡市场快速发展，咖啡消费者也变得更成熟了。当“舶来品”的滤镜消失，如今价格高的前提，一定是位置、装修、环境、体验都要好，咖啡味道也要上档次，否则“小店价格高就是‘耍流氓’”。
这也是行业人都要看清楚的现实。
03
当前的咖啡市场能不能容得下59元的拿铁？
再把话题回到最初的提问：如今的咖啡市场，到底能不能容下一杯59元的拿铁？
说这个问题之前，先来听咖啡主理人们聊聊咖啡目前的发展现状。
全国范围来看，咖啡从业者们喊着“好咖啡不应该那么贵“的口号，开出平价咖啡门店，甚至把咖啡卖到5元以内，激活了下沉市场的消费群体。
浅原咖啡主理人王建宁表示，即便是在一线城市，随着供应链的成熟，未来咖啡价格的走向也应该是越来越便宜。
比如上海，Manner模式率先在这里跑通，“极致便捷，以量取胜”的小店模式，在刚需为主的市场里占据主流。
如今上海也有越来越多的咖啡品牌出现，定价在10～20元，无论是选址还是产品，都是为了更好地服务刚需群体。creeper主理人孙泽也表示，如今上海咖啡大多都在降价，贵的店其实并不多。
但这并不意味着市场容不下一杯59元的拿铁，只不过前提要挤掉“自嗨”的泡沫。
一个成熟的咖啡市场，不应该只释放“平价的需求”。对于精品化程度较高、咖啡教育成熟的上海，更是如此，任何小众的需求都应该获得被满足的机会。
当市场培育到一定阶段，势必会筛选出想要追求高品质的顾客，他们为高价买单的前提，是真正认同这杯咖啡的价值。
此外，“贵价咖啡”存在还有另一层的意义，是让独立小店在面对连锁品牌的强势碾压时，可以发挥价格以外的优势。
结语
纵观茶饮行业的发展，也经历了一轮价格的变化。
从最初几块钱一杯的街头饮品，到喜茶奈雪为代表的品牌，把价格带拉到20～30元，再到行业日趋成熟后，茶饮的主流价格带又回归到了10~20元区间。
与此同时，消费者更加关注“真茶、真奶”以及“控糖、减脂”，品质的需求、健康的需求正逐渐被放大。
咖啡或许也会经历这样的过程，“贵价”本身不代表需求，背后折射的需求是“精品”，是升级。
上海的咖啡发展，也是全国咖啡市场的一个前瞻。
或许平价是咖啡品牌目前占领市场的方式，但未来如何对消费者进行进一步的市场教育，定义属于中国的“咖啡精品化”，才是咖啡馆要完成的事。
