一、策略输入条件
城市格局——数字说
泉州总量第一，厦门人均第一：从市场规模上看，厦门本市在总量上不占优，但整个闽南地区 市场规模巨大； 从人群质量上看，厦门本市和闽南地区均具有很强的消费实力。
闽南多隐形富豪：2016年胡润百富榜，出生于福建的富豪数量位居全国第5，总部企业数位居第7。 福建有着庞大的经商群体，由于绝大多数人从事商业以及获取财产性收入，这些 人的财富并不会体现在统计数据中。
城市格局 ——大厦门城市地位与发展特征
见证社会变革的国际化社区
• 19世纪末厦门即被裹挟进近代西方 文 明 全 球 化 浪 潮 之 中 ，改 革 开 放 后 更 成 为 中 国第一批开放城市； 目前 已缔结了17个国际友城，1个区级友 城和13个友好交流城市，数量在全 国城市中名列前茅。
• 厦 门 见 证 社 会 变 革 的 国 际 化 社 区 身 份 由 来 已 久，国 际 地 位 持 续 上 升， 被 国 家 赋 予 越 来 越 重 要 的门户开放 使命。
• 由 于 历 史 和 政 策 原 因 ，国际化都市 成为全厦门的城市认同。
鼓浪屿国际历史社区
• 16世纪时，厦门就已经成为重要的海外贸易交流中心，英国、法国、美 国、日本等13个国家均在鼓浪屿设立领事馆；
• 19世纪全球化浪潮下闽南文化与近代西方文化在鼓浪屿形成历史性交融。
• 2017年7月，被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录。
金砖峰会东道城市
• 作为金砖内外商贸之窗，对外推广和输出高端制造业和优势产能
• 开展厦门金砖国家文化节，搭建博物馆联盟、美术馆联盟、图书馆联盟等 合作平台，加强金砖国家文明交流互鉴，共享文化多样性成果
一带一路战略国际交通枢纽城市
• 作为国家海丝战略支点城市，成为一带与一路无缝对接最重要的陆海枢纽 城市；厦门港是中国大陆四大邮轮母港之一，集装箱吞吐量居国内第7， 全球第15。
• 厦门机场跻身国内五大口岸机场，已开通亚洲、欧洲、大洋洲、美洲等38 条国际地区航线，拥有亚洲最大的飞机维修中心。
从享受美到创造美、引领美的城市
• 地理上坐拥滨海的自然优势，厦门一直 是国内最火的旅游城市；由此带来浓厚 的休闲享受的生活氛围，让厦门在“新 一线城市”生活方式多样性指数上遥遥 领先；厦门的城市规划也以美丽厦门为 规划导向；
• 近年来，为保持经济活力，厦门一直在 向时尚设计、休闲消费、互联网美学创 业这类创造美、引领美的产业转型，对 美的需求量和供应量同步提升；
• 由于地理和产业布局原因，美及其具有 厦门味道的外延概念（厦门蓝、精致、 文艺、时尚、休闲等）成为厦门又一个 城市认同，也是根深的城市性格。
城市规划的美学导向
• 厦门十三五规划：美丽厦门、绿色城市、特色人文、让营商更便利。
时尚设计之都
• “中国的安特卫普”独立设计圈（服装、生活美物等）已形成一股重要力量；
• 2015年厦门市发改委与时尚集团签订战略合作框架协议、建发集团与时尚集 团签订关于举办厦门国际时尚周合作协议。
休闲消费之都
• 咖啡豆出口、游艇制造及出口、葡萄酒及洋酒进口、亚洲最大太阳镜生产基 地、亚洲最大健身器材生产和出口基地；
• 全国人均最多的咖啡馆、宠物店、健身房、最美民宿与独立书店；
• 国内最火热的婚纱摄影和旅游城市。
互联网美学生态
• 美图秀秀、美拍、咪咕动漫、4399、飞博共创等创业公司、形成互联网美学 生态。
城市格局 ——小结Q&A
新营销启示 辐射、共情、升华
Q：
小VS大：厦门市场规模小，但厦漳泉具备同城化地缘条件，我们如 何定位商场级别？
厦门是典型的处于国际化进程中的“小而美”型城市，推广动作如 何顺势而为？
国际地位的提升、享受美的需求增量，对厦门创造美和引领美的产 业提出了进一步供应要求，在此背景之下万象城对城市的意义何在？
A：
从厦门扩展到闽南：辐射至整个闽南地区，打造福建人的 万象城。
从城市认同构建项目特色，发挥共情作用：放大项目 国际级别的差异化，利用厦门和闽南已有城市节点，借势而为。
从项目营销上升到城市营销：让推广本身具有城市贡献 意义。万象城之于厦门，是生活方式与商业消费进一步提升的 践行者；由此，厦门之于东南沿海和一带一路沿线国家，可以 成为生活方式与商业消费的引领者。
竞争市场——本地竞品供应情况
市场概况：厦门人仍以岛内商业集群为消费核心；地段和一站式购物中心为引流基本驱动因素；购物中心领域尚未出现品牌追随。
本地商场
• 以岛内商业集群为消费核心
• 商场分布集中，但整体品质感不强，同质化严重，逐渐由消费型往服 务型转化
• 地段和一站式购物中心为引流基本驱动因素，SM和中华城具有全市 辐射力
• 尚未出现“商场强势品牌追随”现象，SM的渗透率和客户粘性最大
• 一级竞品：SM、磐基中心、中华城通过业态调整和推广活动逐步提 升自己的商场丰富度和社交属性
从客流来源结构看，SM购物中心、中华城具有全市辐射力
• 五公里范围内常驻人口客流来看，光临巴黎春天（中山店）与磐基中心的客流相近，SM新生活广场的则比这两家高出四成左右，同时也高出中华城 13%左右；
• 从全量客流量来看，SM新生活广场的优势要更为明显，超出巴黎春天和磐基中心一半以上；同处于中山路步行街的中华城，其全量吸客能力要远高于 传统百货巴黎春天。
渗透率-居住地
• 四个商场的辐射渗透区隔明显，区块8（火车站-滨南）各购物中心渗透率都较高
• 东北方向区域，SM新生活广场占优势；
• 对角西南方向，巴黎春天（中山店）和中华城的表现更为突出；
• 位于中部的磐基中心，受北部SM竞争和南部铁路阻隔、加上其高端定位，除项目所 在地区块五(莲坂-莲花)和邻近区块有相对高的渗透率外，无明显优势区块。
渗透率-工作地
• 与居住地情况相似，商场对各区块工作人群的渗透率同样具有区域特征， 且对工作人群的渗透要略低于对居住人群的渗透。
曝光水平：万象城与磐基和SM广场的百度指数相近；SM商场百度和微信综合关注指数最高；各大商场由于节点活动（中华城五一折扣、SM明星活动、磐 基年中庆）创造了关注指数波峰。
百度及微信的综合关注度：SM的关注 指数最高；
SM的百度指数平均为314； 中华城的百度指数平均为130； 磐基的百度指数为56。
推广特征：
• SM擅于绑定流行icon，如以厦门特色IP打造圣诞主题美陈（花砖、保卫萝卜）、注重利用明星效应，活动年轻化；
• 磐基时尚艺术（2016厦门国际时尚周新闻发布会）、亲子互动主题较多，乐于“造节”（仲夏夜电影节、3D打印时尚艺术节）；
• 中华城人文艺术展览类活动较多（中华城艺术空间展览），倾向塑造自身品牌的文化形象。
放在全国购物中心版图中， 厦门商场推广内容较为常 规，但已出现IP、造节等流 行手法：活动资源趋于本地和国内，活动 调性较为local，科技互动等前 沿趋势类推广活动少。
竞争市场——体系内外开业前一般推广打法
体系内：重庆万象城营销推广阶段分析
体系内：青岛万象城各阶段营销推广分析
体系内优秀项目-万象天地
体系外：广州太古汇营销推广阶段分析
体系外：成都IFS营销推广阶段分析
体系外：兴业太古汇试营业前后推广动作
开业前关键词：最关注、类比“iphone8”、十余年 170亿、品牌签约率80% 、200多个品牌
试营业后关键词：20%开业率、无亲子业态、“爱混 敢嗲”辣眼睛（主要发于业内微信大号）
应急公关：删帖、中性口吻KOL大号软文洗白（魔都 商业图报、联商网等）、正常宣传节奏覆盖
竞争市场——体系内外开业前一般推广打法
兴业太古汇试营业事件
事件背景：兴业太古汇试营业当天从早至晚被一大波微信软文吐槽刷屏，成为话题事件。
兴业太古汇遭吐槽的原因
1、受众对定位认知出现偏差
• 受南京西路商业环境影响，兴业太古汇基本定位为年轻时尚。
• 兴业太古汇把定位上的窄，通过公关发声，扭转为“创新”特色
• 但受众习惯把太古汇与嘉里、iapm、K11等这些已经入场的老港资 作比较，原以为至少要做成港汇，而实际上兴业太古汇只想做成来福士。
2、受众的高期待VS试营业的仓促
• 在前期给人的宣传印象，兴业太古汇是今年最值得关注的项目。商场 引入250个品牌，并释放出Gordon Ramsey等顶级国际餐饮入驻的 类现象级的消息。
• 但为了抢“星战”大IP的节点，兴业太古汇匆忙试营业，现场开业率 只有两成左右，商场服务配套、Vi视觉都有不同程度问题。
• 商场在公关宣传中，尽可能淡化“开业”，主打星球大战主题活动。 但对消费者而言试营业就是开业。
竞争市场 ——小结Q&A
Q：
如何避免审美疲劳，脱颖而出：本地商场已开始 玩IP展、造节、圣诞美陈等新推广手法，厦门消 费者对商场活动有一定见识；
顶级VS全客层：注意推广的客观性。如何避免出 现定位认知偏差？
如何借鉴港系商场开业前营销元素：艺术家联名 主题视觉、地标美陈、公益计划、明星效应、试 营业、pop up体验店、低频高费
A：新营销启示 国际背景、体验前置、城市事件
国际背景：利用万象城平台优势整合一线城市和国际供应商、艺术家资源，活动及美 陈国际化、有美学高度、引进前沿科技互动类活动、金砖国家的文化和设计类资源；产 品宣传着重强调国际设计背景、对标国际标准、国际大师合作、品牌设计的国际发源地 等。
体验前置：不着急将顶级的概念硬性传播给受众，而通过pop up体验店和“万象挑 一“微信活动等推广动作，让客户切身感受、提前体验到万象城提供的生活方式和货 品，以避免定位认知偏差。
城市事件：制造城市级别的事件型活动，线下活动节奏低频高费，并善于利用微信新 媒体策划线上全城活动。
客户画像 ——客户在哪里
地理范围：
• 根据移动用户数据，万象城周边5KM常驻居住人数约117万，常驻工作人数约17万（工作人数与居住人数不重叠）；
• 根据2010年人口普查数据，万象城周边3km范围内人口总数达49.3万，厦门岛内人口186万；以厦门为中心辐射漳泉及具 有闽南地缘性商务/宗亲关系的客户，将超过1686万。
• 2014年厦门游客达5337.86万人次。
客户画像——周边5公里
居住人口总体分布
万象城周边五公里商圈范围内居住人口主要分布在万象城周边 1.5公里、以及东北方向。
5公里范围人口分布热力图
项目区位具有人口优势
• 各区块来看，人口密集地是项目东北方区块5（莲坂-莲花），其居住、工作人口占比均最高；其次是区块4(滨北-东渡)/6(滨北-东渡)/8(火车站-滨南)。
• 项目所在区域拥有非常高的人口优势，可充分利用位置优势进行阵地视觉包装。
项目区位基础价值高
• 区块4(滨北-东渡)、7(中山路-鹭江道)、8(火车站-滨南)人口中等，房价高，属于高价值区块
• 区块5(莲坂-莲花)人口最多，房价中高，与万象城紧邻，同样属于高价值区块
• 区块9(厦大-曾厝垵)房价高、但人口少，属于次高价值区块
• 区块6(莲花-莲前)人口多、但房价低，属于规模价值区块
客户画像 ——地理范围
厦门一级竞品的客群中，外地客户主要来自泉州、三明、宁德地区
• 各商场本地号码客群均高于商圈平均水平，尤其是磐基中心客群本地号码占比最高。
• 巴黎春天（中山店）客群外省号码相对较多，而SM新生活广场则更多省内周边城市号码用户。
泉州客户购买力强
• 从全量产生的消费卡来源地来看，磐基中心和中华城的非本地卡要高于其他商场，吸引了更多其他城市的消费者。
厦门万象城开业前推广策略源文件（http://m.fangkecn.com/hd/freedown.aspx）
