2021年，名副其实的地产灾年。
撇开各家惨淡的业绩不谈，据炸天团统计，单单是房地产的调控政策，前8个月全国各地累计出台超400次，历史最高！
连融创的老板孙宏斌拿到前8个月的业绩单，也只能一声长叹，“2021年的市场特别像2018年，上半年销售好贷款难，下半年贷款难销售下滑，今年下半年市场将会无比惨烈！”
在8月的时候，几乎所有同行都憋着一股劲，想摆脱掉前8个月的颓势，在今年的金九银十里打一场翻身仗。
结果，“金九银十”来了，却秒变成了“铁九铜十”。
作为传统的销售旺季，特价房成了大家心照不宣的常规操作，还有工抵房、全民营销、买房就送车位、买房送物业费、一成首付、免息的......
不少业内人士也承认，连金九银十都只能靠割肉来走量，今年内想业绩翻身，基本无望了。
01
整个九月份都被一股求生欲笼罩，讲真，这是炸天团从业十多年来第一次看到。
石家庄某楼盘，原本1万多的低密多层现在降价至8000元一平；武汉某楼盘，之前均价1.55万一平，现均价1万左右一平；
有的房企更狠，低于楼面价就开售，苏州某楼盘楼面价1.6万一平，现在精装带三大件均价才1.7W，售楼处直接炸开锅。
还有一路，为了降低买房的门槛，开发商选择首付环节打折，售价100万的房子，首付款3成即30万，17万由购房人承担，13万由开发商承担，现在房贷放款难，这种打折方式对于刚需来说还是有用的。
除了线下的促销活动，品牌房企在线上营销也做足了功夫，什么“1元秒一平方米”9.9元抵扣万元房款、品牌家电1元抢购在各大平台整活。
朋友圈有中介的，估计能被降价房源信息刷屏。
尽管房企促销炒得火热，但从目前的效果来看却不尽人意，原本该抢收的三季度销售低迷，一些房企甚至下调了业绩指标。
耗不过“久旱”，也等不来“甘霖”。
活下去，不管多狼狈，这已经成了全行业的共识。
02
之所以，今年的九月如此反常，很大原因就是被七、八月市场的极度低迷所连带影响的。
先来看一组克而瑞的数据：
7月，百强房企整体业绩表现不及上半年和历史同期，单月业绩环比降低33%，同比降低8.3%。
8月，TOP30的房企中，近八成企业单月业绩不及上半年月均水平，连财大气粗的TOP10房企，全口径销售额仅3343亿，同比下滑19%之多。
越是头部，越是悬顶。
如此槽糕的情况一直延续到“金九”，不仅到访率低，根据机构监测数据，成交量也明显下滑，TOP100房企单月销售操盘金额同比下降了三成。
销量在走低，层层加码的调控政策仍是不手软：
先是广州、合肥等城市出台二手房指导价，北京、杭州、合肥、西安等城市收紧限购、限售政策以及学区房调控政策，筛掉了大批购房者；
另一头，房贷利率上调，银行额度告急，加上房企暴雷消息不断，观望情绪增强，市场情绪低迷，导致多地新房、二手房市场大幅回落，甚至冰封。
按照这个态势，房企如果还不让利给购房者，接下来资金回笼将会更加困难，因此不得不主动降价，以价换量。
不过，如此降价势头也误伤了老业主，谁也不愿意自己的资产一夜之间跌了几十万。
这些日子以来，已有株洲、江阴、菏泽、岳阳、昆明、沈阳、唐山、张家口等地先后发布类似“限跌令”。
张家口规定，新取得预售许可证的项目不得低于备案价格85%进行销售。
鄂州市住建局称部分大型品牌房企在国庆节前后大幅降价，严重扰乱市场秩序，涨价或降价超过备案价10%的浮动，需要重新备案。
上有政策下有对策，在现有的限跌令下，有些企业仍然可以通过给购房者返还购房款，重整备案价，加送车位等手段，绕开限跌令。
九月，一片哀鸿遍野。
03
即使再低迷，也要杀出一条血路。
不难推测，四季度肉搏战会非常惨烈，半数房企目标完成率不及70%，冲线压力大。
如何活下去，房企们开始各种疯狂布局。
销售额在9月份已达到6173亿元的碧桂园，近日还流传出了一张“誓保全年8000亿销售目标”的图片。
据网络疯传的誓师责任状，画个重点：
全年8000亿目标誓保，若未完成，则程光煜请辞；
集团设立每月1亿元奖励，完成就奖励，完不成直接请辞，谁阻碍清理谁；
本月至少需要完成80％销售目标，未完成的直接辞退，9月缺口10月需补足；
所有广告、线上线下广告铺满，项目销售人员招聘到最多，奖励能给到最多就给最多。
碧桂园压力不小，各家房企也不例外，国庆加班不说，怕就怕降薪裁员，不少房企都通过压缩营销人员编制的方式降成本，市面上地产人的简历早已满天飞。
有的房企缩减了品牌部的经营预算，有限的预算花钱都要花在刀刃上。
有的房企下令工程停工缓建，通过放缓节奏减少工程款支出。
节流做足，开源也不能少，全力营销“保命”已经是不争的事实。
打折走量是各家最基础的做法，车位、尾盘、商住公寓等固定资产也要抛出，尽快回笼资金。此外，全民卖房赚佣金、特价员工房、分销、直播短视频等创新营销也要尝试。
用尽手段守住第四季度的销量，这样才能熬得到2022年，熬到一个可能会将至的行业春天。
04
在可见的未来里，融资紧张，叠加偿债高峰，外加现金流压力，这三座大山还会伫立在那，等每个房企来闯。
短期来看，房企需要加快开发、保证货量供应，深化销售渠道、加强营销及现金回笼。
长期来看，“三道红线”倒逼房企降杠杆，买地金额不得超年度销售额40%改变了房企拿地策略，行业向着“以销定投”转变，对企业的去化率、产品定位、营销策略都提出了更高的要求。
2023年之前，所有的房企都要满足“三道红线”，或许只有撑到那个时候，行业的上行时刻才会真正到来。
