在泛娱乐化及消费升级的浪潮下，拥有独特故事设定、擅长独特情感表达的IP形象成为商业营销的社交货币。IP与商业，彼此成就。
与IP联名是购物中心常规操作，虽能短暂获取流量，但定位匹配度、成本高、同质化等问题也日渐凸显，而那些有实力、有想法的企业或项目却开始试水原创IP。华润、龙湖、凯德、万达等知名企业均已布局原创IP领域，日前绿地香港商业亦推出了自己的原创IP，引起了我们的关注。
原创IP的打造是个系统性的工作，想要达到深入人心的记忆点需要全面运营。那么，绿地香港商业此次打造的原创IP有何特点？未来将如何更好的全面运营？带着这两个疑问深入探索。
原创IP赋能商业新活力
5月15日，由绿地香港商业重点打造的地标型原创IP「鸡小萌Chick Chick」在义乌亮相。这个被寄予厚望的商业新形象首次进入义乌，必然会给义乌商业带来新鲜感和新活力，而绿地香港商业如何打好这手牌，也是我们极为关注的。
先来看看绿地香港商业赋予「鸡小萌」的基本含义及特性。
选择「鸡小萌」，绿地香港商业有着深度考量。在打造商业+艺术+文化的复合型城市商业模式的概念下，绿地香港商业很清楚消费升级下对精神消费内容的追求，围绕消费者服务的思维，满足消费者对商业基本功能所需外，更要关照消费者更广泛领域的精神所需。而拟人化的IP形象依据人与人的关系及情感表达，在原创优质内容能力和可持续的人格化演绎加持下，实现不同圈层的精神共鸣。
基于此，绿地香港商业融合了义乌“鸡毛换糖”的属地文化、现代化波普元素、建筑艺术元素，以法国艺术家延克尔（Laurence Jenkell）创作的Suger艺术装置为设计灵感，确定了「鸡小萌」这一IP形象。
「鸡小萌」的角色核心源自渡边淳一的「钝感力」概念。钝感给人呆板木讷的传统印象，但在错综复杂的现代社会过于敏感反而更容易受伤，倒不如钝感一点。在绿地香港商业看来，钝感反而是一种才能，强调的是对困境的一种耐力。
因此，绿地香港商业为「鸡小萌」设定了五项铁律：迅速忘记不快之事；认定目标，即使失败仍要继续；坦然面对流言蜚语；对嫉妒讽刺常怀感谢心；面对表扬，不得寸进尺，不得意忘形。
透过五项铁律，充满钝感力的「鸡小萌」有三层含义：
对社会而言，全新IP的诞生肩负着引导大众尤其是年轻人正确价值观和行为的社会使命，以接地气的“萌物”形象传递社会正能量；
对消费者来说，有「鸡小萌」在的地方就是这个城市商业的重要组成，面对人生要积极乐观向上；
对绿地香港商业来说，商业的发展需要保持初心、信心和耐心，要坚持健康、可持续的发展，即便遇到荆棘，也要越挫越勇。
有别于“拿来主义”，「鸡小萌」作为原创IP，无论是造型、颜色、营销都比较多元，后期的可操作性也更强。比如在造型上，就设计了跌倒（前）、跌倒（后）、互动、水上、空中等多个动作，颜色上也提供了艺术色、金属色、混搭色等，同时在春夏秋冬不同季节及春节、中秋、国庆等不同节点上也会有姿态、颜色等元素的差异。通过丰富的元素组合，构建与变化的市场需求相契合的营销体系，对加强IP三大优势特征中的记忆性和符号性极为重要。
而在另一优势特征的商业推广上，绿地香港商业将秉承与消费者构建情感链接的理念，一方面将推出「鸡小萌」相关的系列周边限定、伴手礼、纪念品、潮玩手办、实体艺术装置等，另一方面也将结合IP概念推出多元的有记忆、有故事、有深度的营销活动，提高IP形象的知名度、传播度的同时，也增强了消费者在商场里面的趣味、玩乐、服务体验感。
原创IP的打造，也许无法立刻体现在销售额的增长上，但长远来看，与企业和项目定位、客群属性、城市特性相符合的IP形象对提升企业和项目的品牌形象有重要意义，最终也能实现流量变现。
首个IP孵化器看向义乌，城市级商业即将亮相
成功的IP形象不仅能成为一个商业项目的形象标志，更能代表一座城市的地标。典型如成都IFS的爬墙熊猫。6年前，如果你问成都哪里最好耍？一定会回答春熙路；如今相同的答案，大概率是IFS、太古里。能改变一个人心中固有的城市中心定位，并非易事，估计九龙仓也没想到这个憨态可掬的熊猫IP会成为一个网红城市的地标形象。
而与成都相隔1800多公里的义乌，随着万达、爱琴海、绿地香港等企业的入驻，其商业早已脱离了以往的“小商品印象”，在完成了现代化商业转型、满足了消费者的生活所需外，亦需要一个丰富饱满、能链接消费者情感向往的城市级商业IP。
绿地香港商业看到了这一城市诉求，选择将「鸡小萌」的首站放在了义乌，其落地的首个商业项目，便是需要重点说的「绿地朝阳门」。
除了与「鸡小萌」相融合的空间场景外，绿地朝阳门本身的软硬件配置也十分具有说服力。“打造高质感时尚商业链，做全球视野下的义乌会客厅”——在这样的定位下，绿地朝阳门无论是建筑设计、空间场景、业态品牌，还是营销推广都彰显着尊享、奢华、品质、潮流的国际化元素。
在设计上，由成都远洋太古里专属设计团队和世界领先建筑师事务所Woods Bagot分别操刀建筑和室内设计。绿地朝阳门紧握城市老区有机更新的步伐，「复刻」朝阳门史脉文化的同时，以潮流、科技「升华」现代化商业体验，打造属于义乌人的摩登朝阳门。
约20万方的商业综合体里，超五星奢华酒店铂瑞酒店将与商业实现消费互通，一定程度上为购物中心及街区输送高品质的客流。而「Mall+Block」是整个绿地朝阳门的两大主体商业，2000+停车位也能有效解决城市商业的“交通病”。
空间场景层面，绿地朝阳门锚定了“千人千面”、“一人千面”的消费者诉求，渗透奢享、品质、年轻、潮趣、乐活等元素，打造了国际轻奢品牌街区、夜生活酒吧主题街区、浙中南最IN黄金珠宝区三条不同主题内容和社交功能的创新主题场景街区。
国际轻奢品牌街区汇聚国内外一线轻奢潮流品牌，满足新中产、新生代消费者的品质需求；夜生活酒吧主题街区结合火热的夜经济概念，引入特色餐饮、酒吧、西餐厅等业态，24小时满足消费者的无界社交需求；浙中南最IN黄金珠宝区汇聚最全黄金珠宝品牌，高定单品、时尚联名等应有尽有，垂直打造都市美好生活圈。
SHOPPING MALL商业部分集中在地下一层至地上四层，深入市场调研后，以优雅、品质、玩味、张力四大关键词，全业态覆盖全客层消费需求，除了餐饮、零售、儿童等标配外，更有精品超市、美食广场、电玩区、市集等潮活体验。
目前项目招商已完成80%，30%的品牌首进义乌，将为义乌人们带来国际化的新奇消费体验，预计2022年正式亮相。
三条产品线多航道发展，绿地香港商业未来可期
无论是传统文化与现代商业的代表绿地香港绿地朝阳门，还是地标型原创IP「鸡小萌」，其背后的缔造者正是绿地香港商业。
作为世界500强企业绿地控股旗下的商业开发及运营管理平台，绿地香港商业已经形成了商业、文旅、康养、酒店等多元核心业务体系，而商业作为其最为重要的业务板块，截至2020年12月，绿地香港商业管理总面积达202.5万㎡。
随着商业的全面化加速发展，绿地香港商业更是锚定了城市不同的功能特性和更新需求，创新打造了诠释轻奢生活新方式的朝阳门产品线、定位潮玩跨界社交场的BY产品线、定位社区场景商业的上海天地产品线。
●「朝阳门」——定位诠释轻奢生活新方式，集商务、酒店、购物、餐饮、休闲、娱乐等功能于一体的全业态商业，以mall和mall+街区形态为主，将打造成具有社交功能的消费空间。
●「B/Y」——定位潮玩跨界社交场，突出体验式业态功能，以mall和mall+街区形态为主，将打造成具有消费功能的社交空间。
●「上海天地」——定位社交场景商业，餐饮体验为主、生活服务为辅，以mall、mall+街区和街区形态为主，将打造成拥有场景和流量的生活空间。
而在更长远的未来，绿地香港商业将坚持对标行业龙头、提升价值增长能的可持续化商业发展战略。即瞄准未来商业热点，发展自主业态和自有品牌，强化商业体营运内核，提升房地产主业给区位带来的幸福指数，彰显房地产开发对业主以及相关人群的人文情感关怀，发展成为践行国际一流标准的商业资产运营开发平台。
写在最后
随着IP的形象越来越多，IP的同质化问题也逐渐显现，如何让IP形象脱颖而出，我想绿地香港商业用心打造的「鸡小萌」或许能给出答案。不妨静候2022年开业的绿地香港义乌朝阳门，看它在商业与IP、艺术与文化的兼容并蓄中如何创造新的思路。
