【课程背景】
商业地产是一个复合型的产业，它包括地产、商业、投资、金融等方面，非常复杂。商业地产行业是一个系统工程，需要各方配合，要非常专业的去运营。商业开发由多个环节组成：开发（销售）、招商、经营、管理，是一个不可中断的链条。如何做到开发商、投资者和经营者三合一的有机整体？房训网特邀王牌讲师-中国房产信息集团咨询中心副总经理、商业地产先锋人物。现场破解商业地产价值研判及主要开发模式与经营模式。
陈老师
上海克而瑞信息技术有限公司咨询中心副总经理、原全国第一家商业上市公司豫园商城首届董事会的董事、豫园商场股份有限公司副总经理、豫园商城小商品公司创始人、让豫园商城悦宾商都止亏为盈，被誉为“扭亏专家”、上海鑫胜企业发展咨询有限公司总经理、30年商业经营及管理，11年商业地产咨询策划、上海市商业地产评委会特聘专家。
她有独立担当商业经营公司、现代化商厦的经营工作经历与实绩，并因工作业绩突出荣任中国商业第一家上市公司-豫园商城的首届董事。专业从事商业经营管理三十年、咨询策划服务十多年。在商业经营管理运作层面以及商业定位策划领域（含商业使用功能的建筑规划）积累了丰富的行业实战经验，并形成了极为敏感的商业触觉。
【课程对象】
房地产企业董事长、总经理、策划总监、招商总监、运营总监、策划经理、销售经理、招商经理等。
【课程大纲】
第一天：建筑规划设计
前言：中外商业地产项目开发的先进设计理念
（一）商业建筑体设计的商业元素
（二）商业综合体的城市功能融合（商业是人们活动的第三空间）
我的观点：
第一：综合体项目的后期营运成功与否从建筑体的设计开始“种”下了“因子”。
第二：商业综合体项目的建筑设计要超前，要与城市功能融合，才能为后期成功运营打下基础。
（三）做好商业项目建筑设计的要点
1、商业项目的外观形态设计
2、商业项目的平面结构设计
3、商业项目的建筑动线设计
4、商业项目的中庭功能设计
5、商业项目的人性化设计
6、商业项目的城市功能融合设计
一、商业购物中心建筑的柱网结构设计
（一）购物中心柱网结构的常见种类
1、都市购物中心（市级商圈）
2、区域购物中心（区级商圈）
3、社区购物中心
4、邻里中心
（二）柱网结构对停车位排布的影响效果
5、柱网结构10m×8.4m
二、商业购物中心的建筑平面结构
（一）各类商业的建筑平面结构形态特征
超市经营的是商品（块状型、条状型）
（多动线，按照商品大类分经营区域）
百货商场经营的是业种（井字形）
（井字形动线，专卖柜是低柜开放式）
购物中心经营的是专卖店（”“ 型、“一” 字型）
（主动线，围绕主走道开店）
街区式商业经营的业态以风情消费为主（块状型、条状型）
（动线多变，建筑物围合形成外部动线）
（二）购物中心的建筑平面结构种类
1、长方形
2、“”型
3、井字形
4、正方形/“回”字形/“丫”字形
5、三角形
6、“凹”字形
7、椭圆形/圆形
8、“X”形/“十”字形
9、街区式商业平面形态
10、街区式商业形态比较
对开发街区式商业形态的提示：
1、性质：街区式商业形态属于风情消费场所，它是在购物中心形态之后发展阶段的商业形态。
2、地段：街区式商业形态在省会城市的CBD、年轻白领居多地段、城市消费力水平高的城市容易生存。
3、业态：它以餐饮休闲消费为主力业态，零售业态只是补充。
4、环境：它需要绿化、水景、雕塑小品、灯光来营造消费环境气氛。
街区式建筑形态适合配置餐饮及休闲娱乐业态！
（三）典型商业的建筑平面结构比较
1、龙之梦：三角形→长方型→“”型
2、印象城：“”型→回字型→“”型→“一”字型
3、恒隆广场：“”型→正方型 +“”型→椭圆形
4、来福士广场：“”型→三角形→“”型→回字型
5、大悦城：回字型→“”型→长方型→半回字型
6、万象城：长方型→“X”型→“”型
7、万达广场：“”型→回字型→“”型→“一”字型
（四）项目平面厚度（高、大）的处理方法
1、平行两动线
2、主力店填充
3、主力店（办公楼）切割法
4、做同楼层停车场
5、做景观改善型
（五）建筑平面结构设计不合理的案例剖析
1、回字形平面结构
2、圆形平面结构
3、“”型平面结构但中庭不见天
三、商业购物中心建筑的中庭设计
（一）中庭采光功能与遮光方式的设计
1、中庭的采光功能--顶部采光
2、中庭遮光方式--太阳遮挡型（墙体遮挡）
（二）中庭面积的设计
四、商业购物中心建筑的动线设计
（一）外部动线设计
1、设计原则
外部交通解决什么问题？
（1）解决消费者怎么来的问题
（2）决定商业项目主次入口设在哪里？
外部动线设计的原则方便消费者便捷快速抵达项目！
2、与外部交通的连接
（1）公交站点连接
（2）地铁连接
（3）轻轨站台（地铁）连接
（4）天桥连接
（5）地势落差连接
（二）内部平面动线设计
内部平面动线设计的原则
1、主动线必须清晰
2、动线略带弧度
3、多动线是死线（万不得已，次动线排布目的性消费）
4、自动扶梯的种类
（1）平进式
（2）跨层式
（3）背部处理方式-传统设计
（4）扶梯护栏贴广告-降低商场档次
5、自动扶梯设置的数量
（三）内部垂直动线设计
1、垂直动线要解决高楼层的客流导入
2、平面动线与垂直动线必须结合
3、垂直电梯多方位、多数量配置
4、垂直电梯设置的位置
5、中庭垂直电梯的方法与种类
6、垂直电梯数量
五、购物中心建筑的停车场、洗手间设计
（一）停车场的设计
1、停车位数量配置标准
2、停车场的位置种类及利弊点
（1）地面停车场
（2）地下停车场
（3）同楼层停车场
（4）屋顶停车
（5）停车楼停车
3、停车场的现代化设置配置
（1）安装感应灯
（2）安装车位余量显示屏
（3）取消取卡程序，自动扫描车牌号记录时间
（4）采用自动扶梯连接商场
（5）安装找车屏
（6）安装自助缴费机
4、车位设计注意点
（1）根据项目定位来做停车场配置；
（2）方便、快捷、识别性强是消费者的诉求；
（3）尽可能配置多数量停车位，设计要超前，这是竞争力的重要手段。
（二）洗手间的设计
1、洗手间位置排布
2、洗手间功能配置
（1）通道功能-配置座椅
（2）配置化妆台
（3）洗手间内配置座椅显示屏
（4）残障人士卫生间
（5）哺乳室/母婴室
（6）儿童卫生间
3、洗手间装修品质
（1）标示设计-时尚显眼
（2）洗手间门-彰显品质
（3）洗手台-干净 整洁
（4）整体装潢-设计感强
（5）绿植装饰-生态自然
（6）擦手纸、垃圾篓及烘干机位置关系-方便快捷
（7）整体装潢-其他
（8）独立单间-私密
（9）坐便器带冲洗功能-卫生
（10）手纸及衣帽钩位置-方便
（11）手机搁板-人性化
（12）购物袋、手包放置平台-人性化
第二天：招商及运营管理
一、什么样的商业项目容易招商？
这样的商业不愁招商-对上海新开业商业项目的点评
1、上海K11艺术购物中心
二、商业地产项目的开发模式与经营模式
1、招商与经营管理的营运概念
商业地产是一个复合型的产业，它包括地产、商业、投资、金融等方面，非常复杂。
商业地产行业是一个系统工程，需要各方配合，要非常专业的去运营。
商业地产是开发商、投资者和经营者三合一的有机整体。商业地产开发由多个环节组成：开发（销售）、招商、经营、管理，是一个不可中断的链条。
2、商业地产主要开发模式
第一：产权销售
第二：持有经营
3、商业地产主要经营模式
第一种：自主经营
第二种：招租经营
第三种：联合经营
第四种：委托经营
4、经营商家对商用物业的喜好
经营者关注：
1、选址
商圈/核心地段
消费人口
消费水平
2、建筑设施
通风/空调
供电/网络
电梯
消费者关注：
1、决定去商场因素
交通距离（半小时）
品种数量
商品价格
2、对商业形态偏好
超市卖场
商业街
购物中心
5、经营商家是否愿被招商的关键
6、商家是否愿被招商的模拟验证
三、商业地产项目的开发营运流程
问题1：一般商业地产购物中心项目开发营运全程操作周期）需要多少时间？
万达广场全程操作周期（用时18个月）
成都财富中心工程进度（用时21个月）
深圳万象城全程操作周期（2002年开工，2004年12月开业，2年多）
问题2：一般商业地产购物中心项目的招商什么时候开始启动？
万达广场招商启动时间在开业前的第14个月
问题3：一般商业购物中心项目的开业什么时候开始启动营销推广活动？
深圳万象城的开业营销推广活动在开业前第12个月
问题4：一般商业购物中心项目招商后开业，在开业前第几个月开始给商家进入装修？
万达广场在开业前第6/4个月开始让商家进入装修
成都财富广场在开业前第6个月起让商家进入装修
问题5：初试水商业地产开发的企业，你知道商业地产项目整体开发各阶段的工作内容吗？
商业房地产项目整体开发各阶段的工作内容：
第一、土地获取阶段9项工作
第二、规划设计阶段6项工作
第三、开工准备阶段6项工作
第四、开工建设阶段7项工作
第五、开盘准备阶段3项工作
第六、开盘销售阶段3项工作
第七、工程建设阶段20项工作
第八、竣工入住阶段8项工作
第九、售后及移交阶段9项工作
四、商业经营管理公司的六大营运管理职能与内容
（一）商业经营管理公司的六大营运管理职能
1、返租/招商/商家品牌更换等5项管理职能
2、租赁/入驻审核管理5项管理职能
3、市场营销管理4项管理职能
4、商业服务管理5项管理职能
5、行政事务管理4项管理职能
6、物业管理5项管理职能
（二）商业经营管理公司的六大服务管理内容
1、租赁/返租6大服务管理内容
2、租赁/入驻审核7大服务管理内容
3、市场营销4大服务管理内容
4、商业服务7大服务管理内容
5、行政事务4大服务管理内容
6、物业服务7大服务管理内容
五、招商工作的四大管理阶段
（一）招商管理的阶段与步骤
1、招商与经营管理的阶段
（1）招商前对项目的理解阶段
第一阶段的3项主要工作内容（招商前对项目的理解阶段）
第二阶段的8项主要工作内容（招商的组织准备阶段）
第三阶段的3项主要工作内容（项目的招商执行阶段）
第四阶段的2项主要工作内容（商家进场装修阶段）
（二）招商与经营管理的阶段与工作实施步骤
第一阶段：项目理解阶段
第一项工作：对项目建筑指标的解读--限制条件与局限性
1、项目地块的建筑指标有哪些限制条件，对招商有哪些局限。
2、项目地块的建筑指标是否符合主力商家的要求，有否改变的可能性。
第二项工作：对项目的市场市调与定位的理解
1、市场调查内容（6项）
附：商业市场调查内容一览表
第三项工作：对项目建筑规划设计的参与（修改与调整）
1、根据项目定位对商业业态布局的建筑规划做细化调整
2、参与商业项目方案设计，关注总体建筑结构关系/及各业态规模体量
3、参与商业项目扩初设计，关注项目结构设计/商场垂直及水平交通动线设计，对商业规划的平面及垂直动线提供实用性的商业建议；对外立面设计及内部装修提供商业建议；对项目的景观氛围营造、灯光工程提供商业建议。
4、参与商业项目施工图设计，关注商铺的分割/垂直管线的布局/材质及工艺，根据商业规划业态对工程给排水、强电、弱电、燃气、暖通等方面的物业配置提供建议。
5、参与商业项目内装设计，关注内装材质/装修色彩的搭配/店招设计/内部广告位，对商业卫生间、卸货区等公共区域的设置及设施配置提供建议。
6、参与商业项目外立面设计，关注外立面使用的材质/外立面广告位的设计/ED，对商业公共指示牌等形象布置提供建议。
项目定位“三部曲“
第一步：确定项目的商圈性质
第二步：确定项目的商业类别
第三步：确定商业项目的经营功能
建筑定位“三部曲“
第一步：了解建筑物业的限制条件
第二步：确定建筑物业的使用功能
第三步：确定建筑物业的使用面积
品牌落位“三部曲“
第一步：商家入住意愿触摸
第二步：楼层平面商业功能布局
第三步：商家品牌的商铺落位
品牌落位案例一：上海XX“世纪之门”
品牌落位案例二：唐山XX综合体项目
品牌落位案例三：河源市万隆城购物中心
品牌落位案例四：贵阳六盘水龙城广场
市场调研的目的：
通过人口及消费结构、城市商业状况、同类竞争分析以确定目标客层和商品档次的调查，寻找商圈中亮点和空白，形成错位经营，打造本项目核心竞争优势。
市场调研成果：
项目经营定位报告
项目平面规划和业态分布图
招商优惠政策建议
租金收益测算表
还包括开办费测算、物业管理费测算、宣传推广费测算
第二阶段：组织准备阶段
第一项工作：项目招商经营管理前的组织准备
1、建立招商组织
2、招聘与培训招商人员
3、编制《招商手册》
4、制定招商计划
5、编制招商宣传计划
6、编制租赁方案《租赁合同》
7、制定招商工作执行流程（对内、外）
第二项工作：项目招商经营管理前的工作准备
1、招商工作计划内容
2、招商原则与主力店占比
3、招商工作六大策略
4、招商管理目标、合作方式与组合原则
5、异地招商的三种动因
6、编制租赁方案
7、编制《招商手册》（含成功招商手册案例解析）
8、准备招商合同
9、制定招商工作执行流程
10、招商工作的内外准备工作
第三阶段：招商执行阶段（含招商技巧）
第一项工作：准备招商洽谈工作的内容
1、招商洽谈的工作内容
第二项工作：确定招商的方式
2、五种招商方式的选择
第三项工作：招商计划实施期
3、招商计划实施（含招商目的与方式）
第四阶段：进场装修阶段
第一项工作：经营商户进场装修的审核
1、商户进场装修的审核内容
第二项工作：经营商户进场装修的实施
附：商业经营管理公司关于经营商家办理入驻手续的流程图
2、到物业部领取相关资料，详细了解进场有关规定
3、到物业部签订相关协议（三个类别）
4、备齐相关证件（入驻装修需带齐的资料）
5、办理入驻装修申请审批手续
6、审核通过，交付装修押金
7、进场装修及相关事项
8、介入公共部分的内装
9、介入外装饰工程
10、多种经营点位规划及招商：花车、临时摊位
11、掉铺补招及优化调整
12、装修竣工验收退还装修押金
13、择日开业经营
六、招商实施步骤中的重点工作（每一步骤的重点工作详细解说）
招商是商业项目成功运作的重要前提成功的商业规划和招商策略决定招商成果！
招商成果的衡定表现为：
业态和品牌档次结构合理
合理的租金水平
满铺开业
满足租金回报
商家持续稳定经营
1、招商实施步骤
步骤一：招商工作的前期调研准备阶段
步骤二：招商方案的设计策划阶段
步骤三：招商实施筹备阶段
步骤四：招商实施阶段
步骤五：进场装修阶段
七、商业经营管理公司的日常经营管理工作内容
1、经营决策信息管理
2、经营环境管理
3、商户关系管理
4、消费者服务管理
5、商场人员管理
6、公共关系管理
7、广告位管理
8、营销管理
9、临时经营点管理
10、商家更换招聘管理
11、物业管理
八、商业项目开发运营各阶段的关注要点
（一）建筑规划设计阶段的关注要点
1、方案设计阶段关注4个要点
2、扩初设计阶段注4个要点
3、施工图设计阶段注5个要点
4、外立面设计阶段注4个要点
（二）招商启动阶段的关注要点
1、招商宣传主题的确立
2、招商工作的重要道具《招商手册》制作重点内容
3、招商传播的媒体选择
4、招商费用的预算
（三）工程施工建设阶段的关注要点
1、餐饮店的上下水、煤气点位、油烟分离器、卫生间配置
2、打楼板、隔断墙砌筑
3、毛胚、精装商铺确定
4、外立面广告位确定
（四）招商实施阶段的关注要点
1、地点选择
2、会议主题确立
3、会场布置
4、会议流程
5、接待方案/传播计划
6、嘉宾及商户的邀请
7、印刷品、礼品的准备
8、安保及应急方案
（五）商家进场装修阶段的关注要点
1、商户征照齐全的审核
2、功能分区、品牌落位的核对审核
3、装修方案（含店招设计）的审批
4、主力店、毛胚商户、精装商户进场装修
5、商户进场的安全教
