《购物中心用户视角下的运营管理与IP营销破局及服务创新》

【课程背景】

　　购物中心进入精细化管理时代，以用户为核心的商业大运营管理体系，以数据分析为核心的用户洞察始终贯穿着购物中心的整个生命周期中。

　　通过企划推广来积聚客流，通过招调、关注商户形象及货品管理的用户转化，提升客单价；以顾客体验感受为载体的粘性增强，进一步凸显差异化定位。

　　本次课程聚焦用户视角、用户转化、顾客留存、服务创新、经营玩法与实践案例。在商业竞争日趋白热化的当下，解构商业项目的创变之路。

【课程大纲】

　　第一天：《如何提高客流量、消费频次的专业策略》

　　一、第一部分：市场企划部门的工作是什么？

　　市场营销：持续满足需求，重复强化定位，形成IP雏形

　　1、市场营销的定义：“Satisfy your customer in a profitable way”（有盈利地满足顾客需求）。

　　2、市场部最重要的工作：创造无形价值

　　对顾客来说，市场部是创造并提供无形价值的部门

　　对公司来说，市场部是管理消费者无形价值的部门

　　3、案例全程复盘：这是一场以你我为名义的狂欢，这是一场以世界为名义的狂欢

　　第二部分：市场企划活动，需要“天时、地利、人和”

　　营销活动IP化、产品化：以产品经理思维来设计活动，打造IP

　　产品经理是企业中专门负责产品管理的职位，产品经理负责市场调查并根据用户的需求，确定开发何种产品，选择何种业务模式、商业模式等。推动相应产品的开发组织，他还要根据产品的生命周期，协调研发、营销、运营等，确定和组织实施相应的产品策略，以及其他一系列相关的产品管理活动。

　　1、目前市场营销活动的痛点：

　　市场活动多数是“case by case”，执行经验没有形成模型化知识积累。

　　市场活动在效用计算、销售转化上缺乏精准有效的抓取和纪录的渠道和方法。

　　面对网络电商“更快、更全、更便宜”的冲击，线下流量的引入成本增加，更需复杂、更多感、更立体的场景打造，资源成本和时间成本带来的投入产出的计算，没有成型系统方法。

　　商业地产市场活动的单次成本过高，没有形成可复制、迭代、持续积累的自有IP。

　　2、产品经理项目运作实施的路径：

　　确定市场推广活动全过程的关键核心链条，形成结构体系。

　　设置每个链条的管控要点和数据触发点，形成数据的在线流动。

　　通过数据积累，形成关键数据的研判和反馈机制，进行过程的修正、优化。

　　依据数据的反馈，进行复盘推演，查找亮点与”Bug”,找到原因，做体系和模型的改进和完善，持续迭代、优化演进。

　　建立利益相关者的交易结构模式，实现“场”的打造，实现“人”与“货”的更高效连接。

　　自有IP的营造体系打造，专利申报、品牌维护、产品研发和资源整合。

　　第三部分：市场企划活动有章可循，有据可依

　　营销活动的IP化、产品化运营：6个“可以”，全过程把控

　　1、事前可分析、可预测

　　活动（产品）上线前，通过市场调研进行预估、媒介数据进行预判，合理分析活动效果，拓展优势规避风险。

　　案列分享

　　2、事中：可调整、可优化

　　活动（产品）上线时，基于多元化触点的设置下的数据支撑，即时把控活动方向、弥补不足。

　　案例分享

　　3、事后：可模型、可迭代

　　活动（产品）下线时，整理“技术参数”（模式、数据、VOC），为下一次迭代做积累。

　　案例分享：

　　4、营销活动的IP化、产品化的基础模型

　　5、市场团队的核心能力：可执行的思考力&变现能力。

　　第四部分：市场企划活动，做局与破局的艺术

　　重新定义IP和产品，找资源、找合作者，卡住生态位

　　持续做你的竞争对手想得到但做不到的事，固化独有的品牌和情感认知。

　　在市场上认知自己生态位和竞争环境，去选择有选择压力的环境，保持不断的进化，借助协作者和协作的网络的力量，在不确定的、多变的环境中，用自有IP和产品的竞争力和迭代升级能力，形成对资源不断吸取、整合，保持弹性的竞争能力。

　　学会做意料之外，但又情理之中的事。

　　案例分享：

　　1、针对商场和酒店结合的商业综合体项目，营销案例分享

　　2、酒店营销的特色案例分享

　　第五部分：Q&A

　　第二天：《赢在服务--用服务提升消费者体验》

　　一、解开消费者服务的三大谜题

　　1、消费者为什么弃“我”而去？

　　2、消费者服务由客服部门负责吗？

　　3、打动人心的消费者服务就是“尖叫时刻”？

　　4、案例分享

　　二、消费者服务中的真相时刻

　　1、什么是你的消费者服务真相时刻？

　　2、3类真相时刻，3种不同结果。

　　3、反转你的真相时刻,困难还是机遇？

　　4、案例分享

　　三、建立超越消费者期待的服务体系的5个方法

　　1、打造内部与外部“双循环枢纽”的服务体系

　　2、知己知彼，创建你的消费者体验轨迹图

　　3、CXO，让体贴服务无处不在

　　4、消费者成功沟通的技巧之：身、语、意

　　5、消费者服务中的客服弹性

　　第二天：《购物中心现场运营服务管理及应急处理》

　　一、购物中心的“客人”

　　二、服务的步骤

　　1、目前消费者的构成及商场经营客服特点

　　2、购物中心与百货客服形态的不同

　　3、优质服务的定义

　　三、对于消费者的服务

　　1、运营管理的一般流程文件和执行

　　2、 一般客诉类别

　　3、处理客诉的技巧

　　4、学会正面树立商场形象

　　四、对于租户的服务

　　1、租户装修难题的帮助和程度把控

　　2、从租户经营角度出发，而不仅是商管公司管理的方便，是处理客户关系的准则。

　　3、如何辅导租户打折促销来引流

　　4、对经营困难的租户予以扶持

　　5、以合同为依据，技巧性解决与租户间的矛盾

　　五、建立符合现代消费者习惯的销售和服务系统

　　1、云销售和社群销售应运而生

　　2、社群运营成为新亮点

　　六、注重环境和服务细节

　　七、建立会员制和提升顾客积分价值

　　1、积分不仅仅是因为消费

　　2、顾客活动组织与客户忠诚度培养

　　3、考虑会员收费系统

　　八、紧急情况的处理

　　1、标准工作流程

　　2、物业保险的三个种类

　　3、突发公共卫生事件下物业的反应

　　九、员工管理