《决胜2021，新格局、新客群、新时代的地产营销思维智慧+新视野下房地产全程营销策略实战解析》

【课程背景】

　　在经历了2020年上半年的新冠疫情冲击，下半年“三道红线”压身、融资监管环境收紧后，房地产行业正经历“结构调整阵痛期” 营销人对当下及未来更是充满焦虑和迷茫！引流难、获客贵、转化难是一直行业存在的营销痛点。

　　过去十年，大量房企依靠市场环境、人口红利及融资窗口期实现了快速化规模成长；但监管部门果断亮起“三道红线”这盏灯，约束房企蒙眼狂奔的同时，在倒逼行业必须加强“自我造血”的能力；即销售回款和全程营销力的整体提升，这是房企在2021年生存和发展的生命线！在这条生命线上，全程营销力提升将成为房企2021年最关键的经营动作之一。

　　面对标杆房企精准有效的营销战斗力和相对充足的营销推广费用预算，2021年中小房企将在局部战场与标杆房企正面激战，如果彼此库存去化不理想，将被迫进入价格战的浑水区；我们的营销团队必须在市场红海竞争之前，对区域市场开启抢收战役。基于市场外部环境、客户的需求敏感点等角度来分析高品质楼盘价值点提炼、客户组织、客户体验等环节的操作手法，掌握精准体现高品质楼盘价值点的实战方法，才能在区域对战中先发制胜。

　　本课程将以实战经验详细解读目前国内主流高品质楼盘的开发模式，签约、回款达成指标的制胜之道；分享国内高品质楼盘实战经验，掌握高品质楼盘操作关键节点，及营销工作中的策略梳理与应用；以标杆房企为蓝本，深入剖析如何做到高效率的标准化营销管控，以及采用何种拓客策略实现业绩增长的战略目标。

　　2021年，地产营销注定要和企业对赌未来，营销的底牌是把产品卖给人，而“人和市场”是在不断变化的，未来之路注定迷茫。业绩压力持续增长的环境下，操盘手（营销经理/营销总监/策划总监）的专业技术是否真的经得起检验？面对太多不确定的未来，我们需要参考学习全国布局的标杆房企营销案例，努力寻找解决当下楼盘营销策略的增量技巧，争做企业/区域营销业绩的优胜者。

【课程大纲】

　　一、结果导向：地产营销人正在经历痒点到痛点

　　营销团队面对以下问题如何应对？

　　人气：客户到访量不够

　　价格：区域竞品撑不下去了

　　技术：销售员客户把握能力不足

　　拓销：渠道都上了，动作也不少，不见有效来访

　　压力：领导说业绩指标没有任何理由，必须按时完成

　　预算：营销费率绝不增加，想做又不敢做推广，无比纠结

　　方法：地产营销人在横盘市场环境下的生存套路

　　解析：揭示什么是数据分析的“表象套路”，分析影响结果的强关联

　　观点及案例：全新视角解读市场变化，存量环境下决策层容易忽略的问题及营销总的生存套路技法分享

　　二、营销管理者的自我修炼

　　1、营销管理者思维能力修炼

　　地产营销的本质

　　地产营销的新思维

　　营销管理者的新视野

　　2、营销管理者战略能力修炼

　　房企战略价值解析

　　房企业绩增长策略

　　房企“高周转”模式引发的价值链营销

　　未来营销必争战场解析

　　营销管理者内部博弈修炼

　　3、营销管理者必须突破的关口

　　营销管理者内部博弈的四大策略

　　营销管理者管理效能提升三大方法

　　营销管理者对策划师（策略、方案）的管理

　　4、地产营销策划的工作特征

　　客户置业逻辑分析

　　三种策划师的角色价值

　　策划师四大阶段能力要求（价值策划 → 落地执行）

　　项目定位、项目操盘、营销活动策划、营销策划执行

　　5、层层递进，梳理产品价值方向

　　强化优势：将“我有”最大转化为“客户需要”

　　弥补不足：将“客户最需要”而“ 我却没有”的关键事项提升优化

　　价值优化：与周边资源连接的一切可能皆要尝试

　　6、深挖价值的内在核心

　　卖卖点：我们有什么→穷举一切产品价值点

　　卖观点：客户能得到什么→卖点提炼成统一的一个观点

　　就着卖点卖观点 ：放大客户感受→直击客户心灵深处，创造新价值

　　7、深挖价值的有效套路

　　常规卖点罗列

　　核心价值点升华

　　四大维度炒热品牌

　　四大联动：改变如何说……

　　传递价值的有效场景

　　传递价值的价值点说辞

　　新项目全周期重大节点活动铺排

　　8、营销会议组织能力升级

　　如何通过会议了解项目？（追问才能挖掘潜在问题）

　　如何通过会议建立个人权威？（你的每一个行为背后都有人评论）

　　如何通过会议传递业绩压力？（业务量和业绩之间的有效关联）

　　如何组织好会议

　　如何管理好会议

　　如何高效的与企业高管开会

　　保持营销会议专业度的方法

　　通过会议管理业绩的方法

　　9、营销报告撰写能力升级

　　决策层需要哪些报告？如何快速、高质量的完成？

　　如何通过报告展现专业技能；（你愿意为PPT模板花多少钱？）

　　如何让营销方案类报告一次会议即过关（如何让老板同意按你说的做）？

　　营销报告的核心元素

　　专业营销报告的要求和具体写法

　　如何让营销报告快速过关

　　10、营销管理者思维模式升级

　　人才管理方式

　　培养销售人才的六大弯路思维

　　如何培养全员领导力

　　团队激励建设的两大措施

　　三、营销力提升策略

　　1、营销管控标准化管理

　　营销节点标准化管理的三大手段

　　营销节点标准管理的三种方式

　　标杆房企--- 营销标准化解读

　　从把控客户感知层面解析操盘6大阶段的重点工作

　　引发客户关注－引发客户兴趣－引发购买冲动（把握购买行为）

　　解析：中小房企如何效仿标杆房企将项目营销标准化落地执行

　　2、项目筹备期

　　全年营销总纲与营销节点铺排

　　项目开发时间轴与产品（组团）选择策略

　　科学定位：企业利润→客户需求→市场环境→产品定位（成果）

　　取地征询：项目市场地位→投资分析报告（成果）

　　运营统筹：大运营、横向部门协同营销工作→前置一切可量化工作

　　人力保障：调研薪资水平→完善招聘渠道→对标竞品

　　推广计划：媒体选择→渠道整合→费用预算

　　高调亮相：精选案名（报建案名、推广案名）→VI设计高水准

　　3、品牌立势期

　　完善→启动→执行修正媒体（渠道）推广计划

　　挖掘城市文脉与品牌文化的嫁接与传承（全城皆知）

　　人员到位：面试、入职、筛选→淘汰晋升机制→系统化培训

　　制定户配：结合产品定位，全面调研城市（区域）户型销售周期

　　预算提报：推广预算→人力（佣金）预算→综合预算

　　供需铺排：全面调研城市（区域）竞品推售节点，有针对性供货

　　联动政府、联动品牌、联动媒体、联动客户

　　启动外展点：一级展厅、二级展点、品牌收客点，把握一切“呈现产品价值”

　　圈层、派单、推介、客户梳理、全民营销，五大动作持续拓客

　　4、造势蓄客期

　　全年营销节点（重点）活动铺排

　　一切为了客户到访

　　强势拓客：全城铺排，多展点收客（商家植入、企业拓展、活动圈层……）

　　供货优势：把握市场供货档期，突显交付优势

　　绩效考核：量化指标、优化团队，促成最强战斗力

　　营销事务：文书准备（合同、流程）、按揭筹备（银行选择）

　　5、价值炒作期

　　项目认筹方案与计划

　　最大化植入传播项目价值信息，强化客户认知

　　开放筹备：示范区高调开放，对标竞品，超出客户心理预期

　　阵地包装：参观动线合理、有亮点，提升导视系统等阵地价值感

　　系列培训：强化竞品对比说辞演练，强化转筹、落位、价格谈判等相关内容培训

　　价格策略：拔高客户的心理价位，根据市场变化及客户储量变化等情况，进行差异化价值输出；

　　联合巡检：集团、区域层面定期巡检，层层施压，标准化执行营销工作

　　启动派筹：验资锁客，交叉对比真实客户数量，洗客落位选房开花图

　　6、品质体验期

　　开盘方案提报→修正→执行

　　赢在细节，胜在体验，各横向部门全力保障客户完美体验

　　营销环境体验：示范区→看楼动线→品牌体验馆→情景样板间……

　　销售案场服务：对标竞品，超越客户心理预期

　　交叉洗客活动：圈层活动→算价落位→派筹蓄客

　　7、持续销售期

　　开盘后调价、控量与拓（新）市场

　　结合市场反馈、客户需求（痛点），调整升级产品附加值

　　开盘后评估：费效比→团队→市场……

　　价格策略调整：去化率平衡→市场口碑

　　推广策略调整：访转筹→解筹率→全城推广过渡区域（地缘）推广

　　持续蓄客：营销事务工作增编释放接访兵力→弃选客户集中攻坚

　　加推准备：供货保障→地缘客户挖掘→渠道多点开花

　　1）营销拓客的战略

　　前期筹备、调研客群、客户积累

　　稳定团队、引导方向、市场深拓

　　开拓市场、转访成交、客户裂变

　　2）营销拓客高效可控的标准要素

　　速度快、力度强、激励到位

　　3）营销拓客的核心战术

　　客户是谁？（分类，制定不同拓客策略）

　　客户在哪里？（制图，分组分任务，全城收客）

　　线下拓客策略、执行细节（分行业、限时，攻坚突破口）

　　客户来源核心渠道分析

　　什么人与客户对接能实现快速成交？

　　精准的销售结果预估（洗客落位，避免水客；市场导向，质量优先）

　　8、销售案场的标准化管理

　　案场标准化管理的核心价值

　　案场标准化管理的主要内容

　　案场标准化管理的管控工具

　　协同有效培训管理方法

　　有效提升销售能力的方法---销售逼定体系解析

　　首次置业敏感词测试｜核心问题收集、分类

　　产品价值体系讲解｜样板间生活场景营造

　　置业预算摸排｜目标房源推荐

　　攻坚核心问题，初次逼定试探｜折扣及利好释放，再次攻坚核心问题，最终意向逼定

　　目标（认购）房源确认｜决策周期压迫

　　签约付款

　　9、客户体验营造（价值体验感必须超越价格认知！）

　　价值体验感超越价格认定

　　引导需求，增强居住向往

　　1)如何做到以客户眼光营销体验感

　　情景体验区营造｜项目现场情景营造

　　2)体验营销的细节营造

　　形象展示｜产品规划｜智能社区｜产品细节

　　3)客户入场峰终体验的策略

　　精心设计客户参观动线

　　提高接待服务品质

　　维护客户室外、室内体验关注点

　　四、地产经营新能源：存量地产的新机遇

　　1、企业把握新的市场窗口期，个人在行业转型前技能先转型

　　用真实案例分析存量地产的经营落地策略

　　2、公寓、联合办公、综合存量地产

　　1）存量地产的市场分析

　　2）存量地产的机会分析

　　3）存量地产的产品分析

　　4）存量地产的客户与服务分析

　　五、地产项目去库存销售管理

　　1、库存产品（不同行业）处理思维借鉴

　　连锁快餐行业库存管理模式借鉴

　　时尚类服装行业库存管理模式借鉴

　　游戏、商业软件行业库存管理模式借鉴

　　2、地产行业去库存的不同心态

　　营销管理者汇报去库存业绩不佳时的常用“理由”

　　一线销售员急需改善的核心问题

　　库存对房企高管的影响

　　3、地产行业去库存的突破手段

　　寻找客户｜价值输出｜客户导入｜客户到访管理

　　六、营销管理者的思维方式

　　1、不同类型房企对营销管理者的需求

　　标杆房企｜追赶型房企｜中小型房企

　　2、营销管理者的能力陷阱

　　营销团队如何在淡市环境下建立目标和坐标

　　当前市场环境下，我们需要什么样的销售员？

　　营销团队如何在产品营销层面建立新的思维体系

　　如何认清对手（竞品），掌握一切动向

　　如何提高销售说辞能力，建立场景营销

　　学会用销冠的套路介绍产品户型

　　3、营销管理者如何建立个人权威

　　足够专业

　　管理节奏带动业绩提升

　　营销管理者操盘的前期准备

　　营销管理者操盘的自我要求

　　业绩达成的管控路径（表格工具）