《商业地产招商核心技能提升--资产增值管理思维下的筹备期招商策略与开业后二次招商实施心法》

【课程背景】

　　商业地产2020年遭遇疫情考验，不仅空铺率上扬，收益衰退，更引发商场倒闭风暴。

　　2021年后疫情时代，商业面积3万以上商场，即将开业近1500个，刷新历史新高。同时，商业面积3万以下的社区商业，进入全面暴增时期，预计迎接超过三年的混乱。

　　商业地产目前四大趋势明朗，包括并购与倒闭、轻资产与技术输出、区域商业与社区商业分野、标准化与特色化并举时代。这是行业的第二回合开始，全国级商业大集团已成形，区域级商业集团积极布点应对。2025年前，商业地产将进入最终回合。

　　此次课程由台湾第一代购物中心成功团队引进，结合内地数家领头商业集团实务管理核心知识，兼具境外成功经验与内地落地实操作法，提供一整套招商落地工具与心法。

　　招商的核心也将由招到品牌，调整为招对品牌；项目定位也将由操盘者决策提升为核心商圈深度顾客解读提炼；二次招商调整也赋予动线冷区处理、商圈竞争力、商户角色分配、业态与品牌创新等关键新内涵。

【课程收益】

　　1、台湾成功商业地产的关键经营心法：场景式经营、大数据透析、消费者掌控、优质服务、工具方法论。

　　2、大量项目案例与照片，生动直观的印证，可直接引用于现有项目，实操与落地。

　　3、超过18个国家与地区800个境外城市案例，包括纽约、洛杉矶、旧金山、西雅图、首尔、马尼拉、东京、大阪、福冈、新加坡、曼谷、台湾、香港、澳门、悉尼、墨尔本、惠灵顿、雅加达、吉隆坡、柏林、巴黎、伦敦、迪拜、阿布扎比等国外优秀商场案例分享。

　　4、超过320个国内城市案例。包括北京、上海、广州、深圳、沈阳、哈尔滨、天津、青岛、包头、呼和浩特、郑州、西安、南京、苏州、杭州、武汉、长沙、合肥、青岛、西安、重庆、成都、厦门、东莞、南宁、贵阳、昆明、乌鲁木齐、兰州等约3,000个商业项目实地考察，现场互动解析成功与失败原因。

　　5、揭密国内位居领先的商业地产集团，包括龙湖、万达、万科、新世界、北京金融街的核心经营能力。

【课程大纲】

　　一、商业地产市场现状

　　1、疫情仍未消退下，企业如何活下来是首要的课题。

　　2、国内购物中心2020年开始的市场现状，并购与倒闭的集团化，2025年前主要商业集团正式底定。

　　3、商业地产5大困境与机会并存：同质化严重、倒闭并购盛、虚实融合热、线上线下合、存量盘活兴。

　　4、未来的5大发展趋势显现：消费者与商户、资产管理、智能大数据、社交体验、社区生活中心。

　　二、商业地产立足资产管理的招商思维调整

　　1、由YTC带来的关键经营法则：做好分母与分子的管控

　　A）分母为拿地成本与建造成本：拿地有纪律、建造能管控

　　B）开业后，分母原则不改变数值

　　C）项目面积与核心商圈人口是高度关联

　　D）分子是经营收入减去经营成本：租金是主要收入、能耗是主要成本

　　E）开业前三年，非租金收入很少

　　F）主力店数量与餐饮业态比例是关键

　　G）能耗强关联建筑设计

　　2、五个关键因素：开业日、三年利润、合同弹性、优先条例、销售承诺

　　3、拿地前四个清晰：面积、开业年月、开业前三年YTC、开业后轻资产年

　　4、拿地后二个明确：建造成本管控、能耗效率测算

　　5、操盘者的第一堂课：商业面积的合理性，733与万达大数据法则

　　6、操盘者的第二堂课：主力店数量组合与餐饮业态的最低思维

　　7、操盘者的第三堂课：项目独有主题与建造成本的平衡学

　　8、操盘者的第四堂课：首年租金溢价法则（麦当劳5+5）

　　三、商业本质：消费者与商户经营法则的运用

　　商业地产三个核心问题：引流、留客、导流

　　第一个核心问题『引流』：客人为什么要来？

　　A）商场懂顾客：定位准确

　　B）变形虫核心商圈画法

　　C）租金溢价的客流法则

　　第二个核心问题『导流』：客人在店内怎么走？

　　A）商场知顾客：大数据透析

　　B）拿钱来换：室内WIFI LBS、店铺级客流

　　C）拿勤来换：1080条痕迹

　　第三个核心问题『留客』：客人为什么重复再来？

　　A）顾客爱商场：用心经营效果

　　B）一分钟拦截沟通

　　C）经营技巧与大数据引进

　　四、筹备期招商基于核心商圈的规划定位

　　变形虫核心商圈法则

　　A）商场懂顾客：定位准确

　　B）变形虫核心商圈画法

　　C）租金溢价的客流法则

　　1、策划定位的作用：承接拓展模块，主力店招商的罗盘

　　2、三项理解先行：建立项目外部基础资讯

　　A）理解城市：政府十三五计划解读、关键城市建设与人口趋势

　　B）理解商圈：竞争商圈机会点判读、五种交通工具绘制、小区调查六个核心

　　C）理解消费者：广度与深度消费者调研，基础资料与消费决策调研

　　3、三项决策制订：确认项目内部的决定方案

　　A）产品定位：消费者偏好与商户的预招商平衡

　　B）动线规划：生命之线与立体化思维、DROP思维、冷区预判与热区创造

　　C）收益回报：立体化业态楼层、多种测算方案选择、董事长审批、7%测算

　　五、商业地产基于定位的筹备期招商实施

　　招商先行，项目设计与工程建设的依据

　　1、招商三大核心：6项核心调研与首次招商预判、3年收益测算与决策文件

　　2、招商三大原则：主力店先行才可施工、三大业态平衡呼应定位、关键品牌获取与对待

　　3、招商三大思维：立体化招商奠立基础、区域与垂直提升业态精准、品牌角色赋予合理阶段

　　4、招商三大管控：制度表格统一语言、节点有序推进、纪律严肃高效率

　　5、招商二大法宝：品牌借位思考、团队招商作战

　　6、商家盈利预判法则：商家盈利的招商思维

　　7、起始租金溢价法则：麦当劳5+5

　　8、柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼100个成功项目

　　9、国内外新主力店、创新业态与品牌、买手与集合店、统装与主题街区分享

　　六、商品力的塑造是竞争能力升级

　　商业项目增量时代，抢夺商户能力是关键

　　1、商品力是抢夺商户的新能力

　　A）承诺品牌更多消费者『接触力』：迪拜Out Let Mall、雅加达Mall Artha Gading等案例

　　B）承诺品牌商场贡献的『成交力』：巴黎Vill Up、东京Venus Fort、达特福德Bluewater等案例

　　C）承诺品牌商场带来的『利润力』：曼谷Siam Paragon、新加坡Orchard Gate Way等案例

　　2、商业业态与品牌新趋势

　　A）单客群导向：由楼层业态落位转为单客群多业态聚落（七宝万科、曼谷Central Embassy等案例）

　　B）感情媒介：女人的闺密对话空间（上海长风大悦城、迪拜The Dubai Mall、永旺葛西店等案例）

　　C）社交互动：跨业态结合引领社交聚集（纽约Westfield、新西兰The Colombo等案例）

　　D）生活品味：增加高频率到访的生活结合（香港领展、苏州邻里、武藏小杉 LaLaterrace等案例）

　　七、优秀商业集团案例

　　1、龙湖开业前三次启动会分享

　　2、北京金融街大都会项目核心商圈调研报告

　　3、杭州黄龙万科中心项目核心商圈与竞争者调研报告

　　4、纽约、柏林、迪拜、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼等18国120个项目有价值动线案例。

　　八、开业后二次招商调整实施

　　基于生命周期与大数据原则

　　1、三个生命周期的二次招商调整

　　A）培育期的调整：第二年的针对性业态调整，夺取换约租金跳跃

　　B）成长期的调整：首要业态最佳组合、次要动线冷区处理、室内主题街的引进

　　C）成熟期的调整：品牌等级的提升、30%上限的区隔品牌引进

　　2、基于大数据的调整

　　A）招商人员的六技能：拓展计划、市场竞争、经营资讯、核心能力、商场需求、各业务协同

　　B）立体化动线的依据：内外动线的判读与调整因应

　　C）四象限品牌角色的工具：客流吸引与销售提升的交叉比对

　　D）顾客店内痕迹的依据：业态与品牌排名、动线冷区的招商判别

　　E）733法则的餐饮大调整：三业务部门的一场拳头战案例

　　F）调整的指标追踪：1080新痕迹的确认、冷区活化、来店客流提升、店铺级客流变化、租金坪效提升

　　九、台湾工匠核心竞争力

　　1、口诀一：六个问题

　　2、口诀二：变形虫核心商圈

　　3、口诀三：招商六个技能

　　4、口诀四：预招商

　　5、口诀五：商品力

　　6、口诀六：定位三口诀

　　十、现场解惑