2017房地产市场总结
一二线 城市
永不落幕”的一线城市与“正在崛起”的新一线城市
受城市发展边界、人口控制目标等限制，一线城市供应规模严重受制约，刚需市场也 越来越多的被二手房所承接，新建商品房地产市场规模增速明显放缓，但需求和资金 开始向周边城市溢出，加速区域一体化进程，一线城市依旧是中国房地产市场发展的 第一梯队。
随着城镇化进程的加快推进，越来越多二线城市的城市建设快速扩张，迎来了周边区 域价值快速提升，城市人口吸附力急剧增强，商品房成交规模也逐年放大，典型如成 都、合肥、武汉、郑州、重庆、杭州、苏州、南京、天津等9大“新一线”城市商品 房成交金额占到全国的23%，成交面积占到全国的18%。
而且，就是未来发展潜力综合分析来看，各项评价指标也明显领先，人口导入能力较 佳、市场供不应求、基建快速发展是这些城市的共有特征。
三四线 城市
三四线市场火热难以持续
尽管当下三四线城市成交火热，但这类城市经济基本面及收入水平并不出众， 房价过快上涨必将抑制成交量继续上行空间。 更为重要的是，三四线城市人口长期净流出，新增购房需求以本地自住及投资 性需求居多，普遍存在着可持续性较差的通病。短期内存量购房需求急剧释放 之后，后续置业需求将难以为继，极端情况下甚至会出现成交断档期，届时成 交量将缓步回落至正常水平。
启示及关注点：
一线城市及外溢有效城市 北、上、广、深
外溢有效城市
• 重点考虑的是时间距离，而不是物理距离。 一个半小时以内的“市内”轨道交通才是 可靠的！
• 本地没有产业，完全依靠人口“外溢”的 区域没有前途。
• 城市产业定位：模块和生产加工城市（比 如仓储、金融、保险、产业园区、科研基 地）；养老、养生城市，会议和度假中心
傍大款
在一二线城市，地价越来越贵，连万科、保利这样的千亿房企都需要 联合作战才能拿到，小房企单打独斗基本上没戏。 所以，我们应适当和其他地产企业进行联合拿地或者采取股权投资等 方式来落地项目。
细分市场
除了住宅，商办、酒店、公寓等以往的常规项目 可以利用当前优势持续探索诸如绿色科技住宅、长租公寓、特色酒店、 文化旅游，产业地产等垂直细分领域 做一个“小而美”的地产公司
2018拿地拓展战略取向
大体量：找合作单位一起开发 融入公司的产品特色 如文旅、生态等
中体量：争取做一级土地开发 同时找好下级买家
小体量：自行开发运营 探索具有铁汉特色的产品线
公司战略布局——战略取向
项目拿地拓展 战略取向：
1、规模扩张型，主要考虑销售额和资金周转率指标。此类项目强调快速开发，快 速销售，快速回笼资金，通过提高资金周转率，减少资金的沉淀，来提高盈利能力。
2、现金流收益型，此类型的项目主要侧重高投资回报率高，能够提供可观的现金 流。
3、战略培育型，此类型的项目比如南京金牛湖项目，需要三到五年或者恒大进入 后带来的培育周期，但可以在项目培育成熟后转变为现金流收益型或规模扩张型。
一、公司拿地拓展战略取向
1、第一梯队城市及拿地策略
项目拿地方式及策略探讨：第一梯队
第一梯队城市：北京、上海、深圳、广州及紧邻周边城市，以及例如海南、雄安等具有资源性、 稀缺性 项目的全国重点城市。
城市描述：
北京、上海及广州等一线城市是经济和政治具有重要作用的大都市，在城市规模、 基建、财政收入、消费、对人才吸引力等各层面，均领先于其他城市。因此，从房 地产发展来看，一线城市市场容量大、需求旺盛，宏观调控影响比较有限且周期较 短，产品销售相对畅旺。
从表中，我们可以看出大陆新增人口3536万人，而城镇常驻人口增加量为10219 万人，与总人口比较，净增加6683万人，农村进城务工人员大量涌入城镇。这 就是推动房价上涨的动因。
拿地策略：
①“三旧”改造项目： 广佛地区及珠三角区域的“三旧”改造项目、长租公寓项目及海南、雄安项目等作为 优先考虑并加快推进。
②“销售稳健型”的大中型项目及“短平快”的中小型项目
③土地一级开发项目(含资源性及稀缺性项目)： 具有成片的、在城市发展方向区域内、由政府主导、产业带动、整合其他 相关产业的 土地一级开发项目或一二级联动开发项目，规模大致1000亩及以上。目的是以相对较少 的资金投入控制较大规模土地资源。——例如颐养大健康、足球竞技、绿色生态食物区 块产业项目
2、 第二梯队城市及拿地策略
第二梯队城市：成都、合肥、武汉、郑州、重庆、杭州、苏州、南京、天津等9大“新一线”城市
城市描述：随着城镇化进程的加快推进，越来越多二线城市的城市建设快速扩张，迎来了周边区域价值快速 提升，城市人口吸附力急剧增强，商品房成交规模也逐年放大，商品房成交金额占到全国的23%， 成交面积占到全国的18%。而且，就是未来发展潜力综合分析来看，各项评价指标也明显领先， 人口导入能力较佳、市场供不应求、基建快速发展是这些城市的共有特征。
拿地策略：项目甄选标准
项目以中小规模优先考虑，或者项目规模较大但付款条件比较宽松。 经评估预测项目开发后住宅产品平均售价不低于15000元/平方米，而初 步投资估算下，销售净利率不低于25%。
转让或者合作开发项目或土地招拍挂项目
股权转让或项目公司收购项目必须是权属清晰，来源合法。合作开发模 式可灵活多样，可以使用合作双方的成熟品牌，我司对项目拥有同股同权的控制权。 例如：重庆江北项目与天健地产的合作，此类合作的项目未来积极寻求多个城市获取多 个中小规模项目，当多个项目的土地平均地价水平达到一定水平，则具有规模成本优势。
3、第三梯队城市及拿地策略
第三梯队城市：人口、人均GDP、人均可支配 收入、房地产投资额、商品房销售量/额、均价六项指标方面均 位居全国前100名。 以及全国100强房企已经进入的城市（如成都、 西安、太原等）。在资金 富余的情况下，我们在资金能力允许的范畴内可适当拓展第三梯队城市。
城市描述：第三梯队的城市中，有不少城市在人口、人均GDP、人均可支配 收入、房地产投资额、商品房销售量/额、 均价六项指标方面均位居全国前100名。也就是说这些城市本身的地位和辐射力都比较高，房地产开发的 前景较好。因此，我们可以在这些城市中进行 筛选，一旦选中，就利用品牌优势，迅速介入，提高市场份 额及影响力。
拿地策略：项目甄选标准
项目获取途径主要是股权转让或者项目收购，土地成本较低，投入资 金小，能快速实现资金回笼。项目规模以中等优先，项目产品销售均 价不低于6000元/㎡，项目开发销售净利率不低于25%。
地产项目可进入城市区域筛选模型
为快速遴选出适合我司地产项目进入的城市及区域，节省人力和时间，现搭建该筛选模型。 模型指标分两大部分，分别为“可进入门槛指标”与“经营风险评估指标”。 筛选流程为：评估意向项目是否满足“可进入门槛指标”，如是，则可进行下一步的“经营 风险评估指标”评估，并移交产业地产筹备组进行可行性研究等详细评估工作；如否，则终 止该项目的跟进工作。
附表一：百强城市名单
附表二：TOP房企名单（2017中国房企品牌价值排名）
拿地策略：对于第三梯队城市的选择，我们将严格按照意向城市进入的评估标准进行筛选。
战略层面——该不该进入该城市
主要是深入分析该城市的房地产现状及发展前景，包括城市在背景 区域中的角色和定位、城市产业发展及外部环境的变化带给房地产 业的机遇和风险、横向观察周边城市的房地产发展状况以及其它发 展商在该城市表现等方面。
拿地策略：目前风险性强重要提示
①人口净流出的区域：暂不进入——如东北三省；
②政策稳定因素的区域：暂不进入——如西藏、新疆；
③地方财政发展GDP增速在6%以下，预算计划收入为负增长的城市：暂不进入——如从2016年 各地级市一般公共财政预算收入同比增速来看，共有50个地级市的财政预算收入增速为负值，共 涉及18个省份，其中广东省最多有2个地级市，其次是山西（7个）、江苏（6个）、江西（6个）、 黑龙江（5个）、陕西（4个）、辽宁（3个）等。
④距第三梯队城市中心直线距离超过30公里的产业用地，商业用地原则上不适宜有利用现金流回 收项目的开发；
⑤一至三梯队城市中心，体量超过10万平米以上的商业综合体项目，原则上需要谨慎专业评估， 例万达城市综合体、新城控股吾悦广场综合体常规商业比例规模也不超过这个标准。
4、 拿地的分析思路与关注的指标
拿地的分析思路与关注的指标1——GDP
立足于完整的项目资源体系，梳理出项目现状下的优劣势，盘点对于销售会产生影响的要素
项目资源是项目开 展的起点，项目资 源体系的每个环节 上都有可能产生相 对于市场上其他项 目的竞争优势，即 价值
综合体承载着多项城市功能，因此基于城市规划和区域特征，判断项目的规划利好 和有力支撑
①总量指标：GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三 资企业人数、接待入境旅游人数……
②结构指标：产业结构及布局、就业人口结构
③水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅 消费支出水平
④城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划
⑤政策环境：限购、限贷、房产税、蓝印户口
⑥ 投资：开发投资额 Ø 土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金
⑦ 商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 Ø 销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量
⑧ 房地产景气指数、价格指
GDP增速与房地产发展关系
人均GDP与房地产发展关系
人均GDP与消费需求变化
第一阶段：生活必需型消费阶段 满足生活基本需要，以吃、 穿、用为主要消费内容。
第二阶段：丰富型消费阶段较好解决基本生活后的消费阶段 ，延展基础消费内容。
第三阶段：提升型消费阶段体现个性特点的消费阶段， 关注品质、讲究品牌消费。
第四阶段：物质消费后，满足精神需求，倾向于休闲、享乐型消费。
房地产市场预警预报指标体系
拿地的分析思路与关注的指标2——人口红利与棚改
三四线城市究竟是什么原因，导致不少三四线城市突然买不到房了呢？
1、城市人口的婚姻刚性需求。
2、城市人口的改善性需求。
3、进城农民的刚性需求
去库存只要做好三件事：一是减供应，二是涨房价、三是增需求！
当市场库存积压时，政府借助棚改去了库存、涨了地价、改善了城市、消弭了债务。 其实道理也很简单，当市场需求100套房子时，我们究竟应该是供应100套房子呢？还是120套房子呢？如 果我们开盘，推出100套房子，我们需要邀约多少组客户才能达到100%去化率呢？ 显然，100组客户肯定是远远不够的，甚至120组都不够，毫无疑问，营销总们需要至少150组客户，而且 在产品还不错的情况下，才有可能达成100%去化率。当然，这就必然导致供不应求。
一、人口净流入、基本没有空置房屋的地区，房价稳中有升。
1、从市场来看，人口净流入地区房租将上涨，推动房价上升。 空置房子很少的区域，房东可以很轻易地把大部分房地产税转移给房客。 而且因为房地产税是同时开征，业主们几乎是同时行动，租客并没有博弈的空间， 只能被动接受。
2、从地方政府来看，他们将在房地产税和卖地收入之间求得平衡，稳中有升是 最佳选择。地方政府如果想要做出政绩，就必须有钱进行各种建设、完善各种保 障体系，而钱的来源很多时候就是“卖地”
二、弱三四线等房屋空置率比较高的人口净流出地区，房价可能下降。
不发达地区有不开征房地产税的可能。
但是一旦开征，人口净流出地区，有大量空置房屋存在，楼市的变化会按下面的步骤走：
?开始征收房地产税，空置房屋的业主将在这前后抛售房屋、出租房屋。
?房屋供应大量增加，房价下降、房租下降。
?地方政府征收房地产税出现困难，只能继续卖地来满足财政需求。
?房屋供应继续增加，房价继续下降……
拿地的分析思路与关注的指标3——现行售价比
经验指标——
当年城市平均单价 <6000元的市场
按4000元/M2经验值 取单方楼面开发成本
按25%利润水平控制反 推拿地水平
拿地楼面地价：700元 以上为风险值；
如阜阳、亳州、乐山等三四线城市
① 多数需求属于第一置业或者第一次换房需求，以自住为主
②多数消费者收入有限，客户对价格的变动十分敏感 p发展商的策略以控制成本为重要原则
③投资比例偏低
④各物业类型的价值差没有拉开，市场对于附加值带来的溢价反应 十分有限，市场供应的产品类型有限，基本没有高端别墅类产品
⑤市场多以普通多层和少量小高层为主
⑥开发商和客户对于房产品品质的理解十分有限
⑦市规划呈现蚕食替换原有城市核心，及核心区边缘土地的现象， 但未出现新区潮
⑧营销作用更多在于促销，而非提高价格，营销水准十分初级
经验指标——
当年城市平均单价 <10000－15000的市场
按4000元/M2经验值 取单方楼面开发成本
按25%利润水平控制反 推拿地水平
拿地楼面地价：4700元 以上为风险值
如温州、南京、青岛、东莞、中山等
①多数需求为二次及其以上置业，为改善生活或追求生活品质提高
②有较多的高收入人群，尤其那些聚集大量高端白领和金领的市场
③物业投资比例很高，人们普遍认同房地产的财产增值作用，而且 市场实际回报也比较高
④各种物业类型的价值差别得到发展商，客户的充分认可，各种溢 价因素有充足的市场溢价空间，需求多样性明显
⑤市场供应中，奢侈产品的比例增高
⑥客户对于各种创新还是相当敏感，也愿意追求更好更美好的创意 ，客户的可引导空间很大
⑦城市规划上可以充分的体现新区潮，各种名义的新区不断涌现， 但仍旧集中在老城区核心区边缘，很多新区已经成熟
⑧营销溢价能力充分体现
拿地的分析思路与关注的指标4——年度供需比
项目拓展城市布局及拿地策略培训源文件（http://m.fangkecn.com/hd/freedown.aspx）
