【课程序言】
观点：专业化是开发营运购物中心项目的根本性问题
购物中心行业在发展成熟的国家和地区，有成熟的市场，开发购物中心项目
在资金融通方面，可以通过资本市场、信托市场、证券市场等筹集资金
在商业规划方面，有经验丰富的专业公司提供专业的方案
在招商方面；发展商以及其合作团队有成熟的租户和品牌
在运营管理方面，可以请专业管理公司来管理……
这样，整个合作团队各司其职，共同为购物中心的成功开发运营发挥各自专业作用，从而实现政府、开发商、零售商、消费者多赢。
由此我们得出一个结论：专业化是开发营运购物中心项目的根本性问题。商业项目成功开发的要素：
科学的开发流程
专业的市场调查
准确的市场定位
契合定位的建筑物业功能
现代化的景观氛围营造
商业专才的招商经营实操
陈老师：
原全国第一家商业上市公司豫园商城首届董事会的董事
豫园商场股份有限公司副总经理
豫园商城小商品公司创始人
让豫园商城悦宾商都止亏为盈，被誉为“扭亏专家”
上海鑫胜企业发展咨询有限公司总经理
30年商业经营及管理，11年商业地产咨询策划
上海市商业地产评委会特聘专家
电视台第一财经频道《决战商场》栏目2009、2010、2011年“最佳观察员”
她有独立担当商业经营公司、现代化商厦的经营工作经历与实绩，并因工作业绩突出荣任中国商业第一家上市公司-豫园商城的首届董事。专业从事商业经营管理三十年、咨询策划服务十多年。在商业经营管理运作层面以及商业定位策划领域（含商业使用功能的建筑规划）积累了丰富的行业实战经验，并形成了极为敏感的商业触觉。她深谙市场需求，掌握的信息量大面广，能够有效帮助企业准确地进行经营功能定位，以及商业建筑规划设计指导，让商业项目更具实操性，让投资者有更好的回报。
【课程大纲】
模块一、缺乏专业市调定位的失败案例
1.上海浦东国际社区大拇指广场案例
2.上海老城隍庙豫城时尚案例
3.上海正大广场案例
4.上海龙之梦购物中心
5.上海仲盛世界商城
6.上海百联世贸国际广场
请看：上海22个典型商业项目调研数据体现的商业价值
模块二、商业项目定位前的市场调查
（一）如何管控商业地产项目的服务质量过程
1.把控项目服务质量的项目组内部两份管控表
时间接点表
市调计划表
2.项目市场调查中专业度最强工作
市调计划编制
调查问卷设计
访谈提纲编写
3.商业市场调查（各业态：购物、餐饮、娱乐）
商圈调查：商业格局调查
典型商业（扫街式）调查：商业消费特征调查（建筑物业、商品档次）
潜在商业项目调查：未来竞争态势调查
4.住宅市场调查
5.办公楼市场调查
6.公寓市场调查
7.酒店市场调查
（二）如何设定项目市场调研内容
1.市场调查的目的、意义、作用与内容、方法
为定位报告提供市场真实依据
增强开发商对报告质量的信任度
保障项目服务款的顺利全额回款
2.市场调查计划如何编制
首先弄清调查目的与调查范围要求
按照服务项目产品确定调查内容
调查工作责任到人，天天记录（每人更新）
3.市场调查工作的规范作业流程
解说项目文件夹内容
解说研究用资料的搜集文件夹内容
解说项目接洽文件夹内容
提醒：与甲方沟通应采用书面形式，并做好录音。
4.市场调查中的项目现场踏勘（如何看商圈/商场）
5.如何看商圈
看商圈规模
看建筑年代
看商业建筑形态
看主流商业类别
看商家品牌
6.如何看商场
看商场中庭结构
看商场动线
看商家品牌（一楼）
看商家专卖店/专柜装修
看商场管理水平
观点：多看多积累，市场调查是两条腿走出来的。
（三）如何看商场的案例：广州天河商圈两大商业项目考察点评
1.扫街调查
2.深度访谈
3.问卷调查
注意：调查问卷发放范围的设定
（四）市场研究的重点
1.城市经济发展水平
2.商业发展阶段
3.城市消费力水平
4.未来竞争的态势
（五）市场调查质量的保证
1.市场调研计划的全面性与调整
2.考察照片数量与时间
3.访谈原始录音与记录
4.调查问卷设计的针对性
5.访谈提纲的针对性
6.客单价、租金、商场营业额等调查的方式方法
7.酒店/办公/公寓产品租售价格的调查方法
提醒：还可利用数据库/服务过项目的数据资料。
8.问卷调查中消费需求与特征的调研技巧
提醒：调查问卷不能千篇一律，要有个性、针对性。
9.调查结果整理与观点归纳提炼的要领
提醒：调查结果整理是为市场研究报告提供依据的。
（六）如何做模拟招商
1.模拟招商的理由、作用与方法
（现场登门即时访谈、电话采访、关系介绍约谈）
提醒：没有经过商家验证的定位是“纸上谈兵”。
2.模拟招商的内容与结果的提炼归纳方法
提示：经过模拟招商，可以做成主力店招商。
模块三、商业项目的定位内容与定位依据
商业定位的前提：“定性” + “定量”= “功能定位”
（一）项目定位的内容
1.商业地产项目的定性定量分析（定性决定功能）
2.产品组合定位
3.建筑设计定位
4.经营主题定位（依据：商圈性质、商业类别/功能、消费客群等）
5.经营功能定位（依据：商圈性质、开发模式、项目类别、消费客群等）
6.消费客群定位（依据：消费者是谁？是决定定位的重要依据之一）
7.经营档次定位（依据：消费需求、消费能力、物业硬件等）
8.功能分区定位（依据：道路等级、平面结构、主动线、主次入口）
9.业态业种配比定位（依据：商圈性质/类别、规模面积、楼层数）
10.产品售价与租金定位（依据：当地租售价、投资客群、消费力）
（二）项目定位的依据
1.城市等级
2.城市经济发展水平
3.城市人口规模
4.城市商业消费水平
5.城市商业格局与竞争态势
6.项目交通条件
提醒：商业地产项目的定位落地与投入产出经济测算是要通过产品规划才能真正体现出来！
模块四、商业建筑形态设计特征
1. 购物中心（销品茂）
特征：外观体现时尚与现代（案例：新加坡乌节湾购物中心、上海大悦城）
特征：地铁上盖商业（案例：上海龙之梦）
特征：屋顶公共活动空间（案例：香港国际金融中心）
特征：酒店露台餐饮、沙滩、游泳池
2. 商业街
特征：商业专卖店豪华的立面设计（案例：日本银座商业街上的品牌旗舰店）
3. 休闲街区
特征：合理经营布局设计（案例：苏州圆融时代广场）
特征：主题概念设计、休闲经营氛围设计（案例：成都宽窄巷子）
特征：消费环境设计（案例：吴江路85度C 、浦东上海湾、新加坡克拉码头）
特征：创意设计、景观设计（案例：新加坡克拉码头）
4. 商务写字楼
特征：品质概念设计（案例：上海保利广场、新加坡九楼屋顶游泳池、）
特征：创意思路设计、品质产品设计（案例：日本商业屋顶绿化、日本屋顶榉树广场）
特征：人性化设计（案例：新加坡资金大厦）
5. 酒店
特征：创意思路设计、品质产品设计（案例：香港 w 精品酒店室内设计、香港海逸酒店屋顶游泳池、马来西亚馨乐庭四楼屋顶游泳池、泰国芭提雅酒店、泰国芭提雅商场顶部人造沙滩）
6. 社区商业
特征：景观设计（案例：上海西郊百联）
特征：人性化设计（案例：新加坡第一乐商业）
7. 地下商业
特征：下沉式广场（案例：杭州万象城、上海五角场万达地下采光带）
特征：功能设计，地下四层全部做餐饮（案例：新加坡乌节湾地铁商业）
特征：顶部灯光处理（案例：日本阪急地铁商业）
特征：地下餐饮一条街（案例：日本阪急地铁商业）
特征：地下购物商店（案例：日本阪急地铁商业链接地面百货公司）
模块五、商业地产建筑形态设计中的常见问题
先搞建设后做定位（案例：上海香溢花城商业项目、复旦科技园商）
用住宅思路做商业（案例：扬州孙庄路步行街、黄山维多利亚广场、七宝镇莲浦府邸）
主次入口与交通错位（案例：上海悦达889）
物业功能与定位功能脱节（案例：上海闵行仲盛世界商城、安徽合肥兴旺广场）
城市商圈性质与商业项目能级混淆（案例：莘庄夏朵香槟街）
缺乏专业商业设计概念（案例：上海江桥永和生活广场）
模块六、商业项目的建筑设计要点
关于商业建筑形态的思考点
用地指标、地块形状
地块的容积率
地块的车/人的流向
地块的用地性质（使用功能）
景观效果（有河岸线考虑视觉效果）
项目的预算与成本（不同形状、材料有不同建筑成本）
提示：购物中心拟采用现代风格、街区式拟采用欧式休闲风格、旅游商业街拟采用民族特色风格
关于商业建筑楼层数量的思考点
地块的容积率限高规定
项目地块所处地段价值高低（土地成本）
项目地块的商业属性（市级、区级、社区商圈）
提示：国外商业建三层比较多（非市级商业中心）
关于商业建筑主次入口的思考点
交通流向（车流方向）
行人流向（人从哪来？)让人进入没有压迫感，更人性化的设计
什么方向位置，什么朝向（风向、阳光）
内部使用取景要求（景观作用）
开门的视觉与整体设计正面、侧面、背面的设计要求的直接衔接
消防系统，安全要求
提示：十字路口金角的位置为佳，人车分离。
关于商业建筑内部动线的思考点
足够空间的商铺，商铺靠外墙，零售商铺不需要临窗，餐饮最好临窗；人的流向在中间，才能达到最高效益
有主力店的商场，流向上要为它考虑
视面积与长宽，跨度结构设计，走道上不适合有很多柱子
有辅助性的空间，营造客厅的感觉（有座位、有咖啡店）
消防问题，一定距离之内留出安全出口（紧急出口）
提示：动线要清晰简单，走道不易过宽/过窄
关于商业建筑中庭的思考点
心理上人一般不喜欢进了商场一头看到底，中庭可以让购物者不会有视觉疲惫
心理上人走过200米就要拐弯了，因此需要中庭节点来过渡。 有辅助性的空间，营造客厅的感觉（有座位、有咖啡店）
提示：中庭是集聚人流的磁场，人天然亲近自然光，中庭必须见天采光。
关于商业建筑外部景观的思考点
景观对于商业极为重要，周边环境设计良好（绿化、停车场、人行道）可以提升商业品位，吸引人流
商业需要聚焦视觉，才能吸引人流。有文化主题的灯光工程、雕塑小品、绿化环境，可以为商业带来人流
提示：让商业建筑体的本体成为广告体
附：不同业态业种对物业设计的不同要求
1.大型主力店对物业配置要求
2.餐饮业对物业配置要求
3.娱乐休闲业对物业配置要求
零售业对物业配置要求
超市卖场对物业配置要求
数码电器对物业配置要求
餐饮业对物业配置要求
娱乐休闲业对物业配置要求
