《迭代营销策略思维》

【课程背景】

　　营销策略是房地产经营中的重要环节！

　　跨界借鉴：随着行业库存的急剧增量，疫情发展带来的停摆效应等因素，2021年将是中小房企去库存最激烈的一年，如果去化不理想，就只能进入价格战的深水区；我们的营销团队必须主动积极的迭代营销策略思维，跨界借鉴成熟行业的领先思维模式，基于市场外部环境变化、客户需求敏感点转变等角度来分析楼盘价值点提炼、客户组织、客户体验等环节的操作手法，掌握精准匹配目标客群需求与楼盘价值点的实战方法，才能在区域对战中先发制胜。

　　迭代思维：本课程将打破传统地产营销策略的固有思维，用成熟行业优势激活地产策划；梳理传统地产策略的丰厚积淀，分析营销策略的演化路径；以新环境、新市场下客群的置业需求变化为蓝本，主动积极迭代营销策略思维。

　　增量技巧：2021年，地产营销策略注定要和企业对赌未来，营销的底牌是把产品卖给人，而“人和市场”是在不断变化的，未来之路注定迷茫。房价持续增长的环境下，企业操盘手（营销经理/营销总监/策略总监）的专业技术是否真的经得起检验？面对太多不确定的未来，我们需要主动将思维迭代，努力寻找解决当下楼盘营销策略的增量技巧，争做企业/区域营销业绩的优胜者。

【课程大纲】

　　心态建立

　　通过这次学习，你想得到什么？

　　知识学习的陷阱分析

　　前奏

　　房价对地产营销的关联分析

　　2015-2021年，地产开发在公司层面所经历的历程分析

　　政策环境：从中央政策定调分析大环境在引导的发展方向

　　市场份额：从年度营销总量分析房企发展趋势及置业环境

　　拿地土储：从拿地土储数据分析未来竞争格局及投拓风险

　　人口未来：从新增人口数据分析人口红利效应及户配比例

　　未来以来：从商品房交易主导逐步过度到存量房主导市场

　　产业发展：从三四线城市产业发展分析收入和置业关联性

　　接班上位：从大量地产企业二代接班，分析未来产品营销的时代竞争格局

　　请你思考

　　怎么理解、定义一个行业的成熟度？

　　满分100分的标准下，国内房地产行业的成熟度是多少分？

　　在国内，有哪些行业的起步发展时间和房地产行业高度重叠？

　　在国内，有哪些行业的成熟度领先于房地产行业？

　　面对产品库存，还熟悉哪些其他行业的处理方式、态度？

　　一．策略之心，劳心之路

　　如何在起步就走对路

　　?策划工作的岗位职能演变

　　?如何提升策划专业技能

　　解析：什么是策划，策划人需要哪些知识体系；

　　文案创作，语言风格和潜台词

　　?重要的不是内容，是语言风格

　　?夹藏在语言中的性别、年龄和阶层

　　? 语言中掩饰不住的地位、权力和领导力

　　解析：语言如何透露人们的性格、情感和社交关系；

　　观点及案例：如何通过分析语言风格了解自己和他人；生动呈现语言在实际应该中的各类案例；

　　领导对广告呈现/营销报告特别纠结怎么破（地产广告/营销报告的创作与创意）

　　?策划人如何和领导沟通广告的版式与设计？

　　?提升广告呈现力的核心技能

　　?广告无用论从何而来？广告的价值点在哪里？

　　?优秀广告的成因和递进之效

　　?文案创作有别于文学创作，优秀文案人需要具备哪些特质基础？

　　?项目主广告语是营销线的支点，如何提炼？

　　?为什么豪宅项目的广告画面总是差不多？

　　解析：好文案，一句话就够了；

　　观点及方法：抓住眼球，直击痛点，刺激购买

　　二．复盘营销策略的演化之路

　　经验转化为能力－对做过的事情做思维演练

　　了解复盘：

　　?什么是复盘

　　?复盘与行动学习、培训、绩效改进之间的关联

　　?复盘对提升组织能力的作用

　　?复盘的方法论和应用之道

　　行动复盘：

　　?企业经营与战略复盘

　　?项目复盘（了解项目过往得失，决策习惯，目标压力等……）

　　?团队复盘（了解团队架构，执行能力，潜伏问题等……）

　　?个人复盘（认清自我，开放心态，主动改变等……）

　　?复盘工具

　　超越复盘：

　　?以复盘为基础，搭建组织开放式学习体系

　　解析：复盘的核心价值及应用方法，梳理问题，找准对策，助你成为真正的复盘高手。

　　观点及案例：地产圈的成功案例只可以借鉴，真正的成功靠自己摸索总结；深度呈现分析标杆企业复盘实操案例，助你将过去的经验转化为能力，并激发创新思维。

　　思考01：开发商的策划部门在组织内是什么角色

　　思考02：代理公司的策划部门在组织内是什么角色

　　思考03：广告公司的策划部门在组织内是什么角色

　　三、营销策略工作从哪里开始？

　　1、项目定位阶段

　　思考04：项目定位是什么？（定位逻辑、必要条件、支持力度等）

　　策略提炼：

　　项目定位的工作演化

　　项目定位的成果演化

　　项目定位的未来发展

　　2、项目操盘阶段

　　思考05：操盘阶段的划分基础是什么？（逻辑、必要条件等）

　　策略提炼：从客户感知层面划分操盘阶段

　　引发客户关注－引发客户兴趣－引发购买冲动（把握购买行为）

　　（1）项目筹备期

　　全年营销总纲与营销节点铺排

　　项目开发时间轴与产品（组团）选择策略

　　（2）品牌立势期

　　完善→启动→执行修正媒体（渠道）推广计划

　　挖掘城市文脉与品牌文化的嫁接与传承（全城皆知）

　　（3）造势蓄客期

　　全年营销节点（重点）活动铺排

　　一切为了客户到访

　　（4）价值炒作期

　　项目认筹方案与计划

　　最大化植入传播项目价值信息，强化客户认知

　　（5）品质体验期

　　开盘方案提报→修正→执行

　　赢在细节，胜在体验，各横向部门全力保障客户完美体验

　　（6）持续销售期

　　开盘后调价、控量与拓（新）市场

　　结合市场反馈、客户需求（痛点），调整升级产品附加值

　　思考06：客户的置业逻辑是什么？如何沟通

　　策略提炼：价值挖掘――引导客户对产品高度认同

　　（1）梳理项目价值点、凝练推广核心观点

　　（2）基础价值点绝不能取胜

　　（3）匹配客户关注热点和产品价值体系之间的关联

　　（4）从客户“容易关注”的角度出发包装价值点

　　（5）做深做透，积极挖掘品牌溢价支撑力

　　（6）充分挖掘城市及板块价值，获得市场关注度

　　策略提炼：价值传播――全方位将成体系的价值渗透到市场中

　　（1）价值点说辞

　　（2）营销物料（硬件）

　　（2）营销工具（软件）

　　（4）媒体传播技术分析

　　（5）活动传播技术分析

　　思考07：客户从哪里来？如何拓展？

　　策略提炼：节点邀约，精准打击，以销售为目的，掠夺式、洗脑式拓客体系

　　（1）拓客执行纲领

　　（2）拓客核心战术

　　（3）精准的销售(开盘)结果预估

　　（4）洗客的有效方法

　　思考08：价值体验感必须超越价格认知！如何提高到访转成交？

　　策略提炼：引导需求，增强居住向往

　　（1）销售动线接待流程解析

　　（2）“智慧社区”案例解析

　　（3）“停车位（库）”→“示范区”→“样板间”案例解析

　　四、如何迭代营销思维

　　迭代思维从哪里开始？

　　1、博闻应变

　　思考09：之前的辉煌业绩，有多少是和策略铺排真实关联的？

　　策略提炼：房地产营销策略的迭代分析

　　（1）地产营销人的基本盘

　　客户集体追逐产品的时代，市场策略如何应对？

　　客户为什么会追逐产品？（动机、时间跨度、置业需求等）

　　（2）报告撰写能力升级

　　决策层需要哪些报告？如何快速、高质量的完成？

　　如何通过营销报告展现专业技能

　　如何让营销方案类报告一次会议（汇报）即过关

　　（3）跨行业的营销策略思维分析

　　不同行业的去库存手段及态度

　　2、策略迭代

　　思考10：现在的策略思维是否能洞察客户？

　　策略提炼：借鉴成熟行业的策略思维，重新打磨地产策略

　　（1）到底什么才是有“有用的”知识？

　　（2）如何开启付诸于行动的关键第一步

　　（3）现在的价值点为什么打动不了客户

　　（4）之前“有效的拓客手段”为什么要么失效，要么到访转成交率太低

　　（5）如何结合项目特质，制定迭代的营销策略

　　（6）客户置业情境分析

　　（7）针对不同类型的产品，如何制定有效的营销策略

　　案例：

　　01-标杆房企广告视觉创意精选

　　视角、文案角度吸引客户关注，引发购买行为

　　02-标杆房企营销环境体验案例

　　如何打造区域标杆示范区

　　如何打造最有营销氛围的示范区

　　03-4A广告提案－城市新区项目（大盘）整合推广策略

　　产品定位

　　客户兴趣点梳理

　　营销事件包装