《地产危机处置、舆情管理及突发事件处置实战演练》

【课程背景】

　　随着国家房地产调控的深化及行业周期的调整，全国各地房地产行业的维权比比皆是，老业主冲进售楼处、房企资金链紧绷乃至破产等这些似曾相识的事件，又浮出水面。也意味着，房地产企业的危机公关也到了新一轮的爆发期。房地产企业该怎么应对?处理得当，对于企业可转危为机，失当，也可能会演化为真正的危机，影响深远。

　　危机公关的成败，关系到企业品牌的美誉度和忠诚度。而危机事件的发生大部分时候又是不可预测的，作为房地产企业，当危机发生之后如何第一时间妥善处理?

【课程收益】

　　1、了解房企危机发生的类型，提升风险回避能力

　　2、掌握风险事件发生规律和特征

　　3、提升负面舆情监控和研判能力

　　4、熟悉业主投诉和网络曝光报道方式和方法

　　5、提升客户投诉接待能力，建立负面舆情监控体系

　　6、建立规范的投诉日常管理制度，提升投诉处理技巧

　　7、掌握交房收楼时发生冲突应对与处理

　　8、提升危机事件现场处置和谈判能力

　　9、学习新闻发布会流程和策划准备内容

　　10、学会对暗访记者识别和回答技巧

　　11、掌握网络负面舆情删除和处置的常用手法

　　12、建立舆情管理组织体系和预案制度，建立危机公关应对手册

【课程大纲】

　　第一讲 危机突发风险事件与负面舆情传播

　　一、房企危机事件发生过程

　　1、用户投诉

　　2、风波发酵

　　3、群体性事件

　　4、媒体曝光

　　二、房企突发群体性事件起因

　　1、延期交房

　　2、楼盘质量

　　3、更改规划

　　4、虚假宣传

　　5、小区配套

　　6、费用纠纷

　　7、物业服务

　　8、销售承诺不兑现

　　9、意外事故

　　三、业主维权曝光手段和形式

　　1、论坛帖子

　　2、微博（信）维权

　　3、网络曝光

　　4、向媒体投诉并报料

　　四、负面舆情传播特点

　　1、快速发酵

　　2、真伪难辩

　　3、人肉搜索

　　4、搜索再现

　　五、舆情危机规律法则

　　1、危机事件周期规律

　　（1）危机潜伏期

　　（2）危机爆发期

　　（3）危机延续期

　　（4）危机痊愈期

　　2、危机法则

　　（1）蝴蝶效应

　　（2）墨菲定律

　　案例解析：

　　（1）华润橡树湾“鬼屋风波”解析

　　（2）郑州升龙因交房发生千人上街的群体性事件

　　第二讲 客户投诉处理与负面舆情监控

　　一、客户投诉接待

　　1、倾听客户意见

　　2、记录投诉要点

　　3、判断客户投诉是否成立

　　4、提出可行的解决方案

　　二、投诉日常管理

　　1、首问负责制

　　2、投诉事项及时上报

　　3、专人及时回复

　　4、用户情绪掌握并入档

　　5、投诉内容要有甄别；

　　6、不合理的内容诉求要有走势预判；

　　7、对可能出现的负面报料要主动与媒体沟通。

　　三、投诉处理技巧

　　1、处理越快，客户越满意；

　　2、先处理情绪，后处理事情；

　　3、由相对固定人员回复客户；

　　4、态度是信任的开始。

　　四、负面舆情监控应用

　　1、监控工具

　　（1）专业软件监测

　　（2）搜索引擎监测

　　（3）委托监测

　　2、监控内容

　　（1）企业网络负面信息

　　（2）媒体报道内容

　　（3）业主投诉情况

　　（4）网友吐槽或恶搞

　　五、投诉内容研判

　　1、危机事件源头分析

　　2、新闻（作者）和发帖人行为判断

　　3、走势预判

　　4、网民反应掌握

　　5、媒体动态监控

　　6、舆情事件传播过程的关系解析图

　　7、幕后“黑手”判断

　　六、负面舆情预警

　　1、红色预警

　　性质特别严重能引发群体性危机事件，需举全司之力处理。

　　2、橙色预警

　　性质重要，可能引发媒体负面报税，由公司部门出面处理。

　　3、黄色预警

　　性质一般，但能有网络负面信息可查寻到，由部门解决。

　　案例解析

　　（1）合肥橡树湾交房收楼时的“坟地风波”

　　（2）“万科老总乘私人飞机坠湖事件”的网络谣言风波

　　第三讲 危机事件现场处置和记者采访应对

　　一、危机事件处置原则

　　1、突发期--及时应对

　　2、爆发期--抑制火势

　　3、衰减期--防止蔓延

　　4、平息期--品牌重塑

　　二、群体性事件爆发时处理流程

　　1、事态较为严重时及时报警

　　2、积极向政府汇报

　　（1）坦诚披露

　　（2）统一口径

　　3、协助政府做好现场控制工作

　　4、与群体性事件者沟通

　　（1）了解事件的原因

　　（2）与当事群体代表谈判

　　（3）谈话要有备忘录

　　（4）承诺解决问题的时间和善后的办法

　　三、爆发冲突时要求

　　1、坚决做到“骂不还口，打不还手”

　　2、防止闹事者拍照

　　3、尽可能协商解决

　　4、控制场面事态不升级

　　四、记者现场采访应对

　　1、媒体来访专人接待

　　2、识别记者身份

　　（1）记者证查验

　　（2）记者所在媒体了解

　　3、设置媒体接待区域（记者隔离事件地30 米外）

　　五、媒体接待原则

　　1、启动媒体应对紧急措施机制

　　2、记者采访意图掌握

　　3、接待热情提供好的采访条件

　　4、提供有利于我方的采访素材

　　5、记者采访把握原则

　　（1）新闻发言人接受采访

　　（2）敏感事件统一口径

　　（3）上下保持一个声音

　　六、危机发生时的禁忌

　　1、误判舆情

　　2、拒绝采访

　　3、敷衍应付

　　4、刺激网民

　　5、激化矛盾

　　案例解析

　　（1）鲁能海南因拆迁引发的“毛泽东塑像被推倒”风波

　　（2）北京信达因记者采访接待出错致使负面舆情风波

　　第四讲 媒体公关应对与负面舆情引导

　　一、突发事件时舆情注意事项

　　1、把握公众情绪

　　2、防止人为操控

　　3、避免网友组织化串联化

　　4、尽量避免有争议的话题

　　5、态度诚恳

　　二、媒体危机公关5S处理原则

　　1、承担责任

　　2、权威证实

　　3、系统运行

　　4、真诚沟通

　　5、速度第一

　　三、对媒体负面报道回应

　　1、正面回应

　　2、澄清事实

　　3、亮明态度

　　4、通稿发布

　　5、关系沟通

　　6、媒体通气形式

　　四、网络谣言处理

　　1、第一时间报警

　　2、发布声明

　　3、法务介入

　　4、律师函告相应网站

　　5、向网宣管理部门反映

　　6、必要时起诉

　　五、危机事件的声明要求

　　1、内容简练

　　2、字数200字以内

　　3、写作结构要求

　　4、转化成为为新闻通稿

　　六、企业声明模版

　　1、介绍事件发生的过程

　　2、说明事件发生的原因

　　3、亮明企业态度

　　4、告知处理结果

　　5、展望未来发展愿景

　　七、媒体通气会沟通内容

　　1、说明情况争取理解

　　2、交换意见沟通报道

　　3、协调解决处理负面信息

　　（1）删除稿件和帖子

　　（2）暂缓报道

　　八、新闻发布会策划

　　1、新闻发布会组织流程

　　2、内容环节设计

　　3、舆情调研

　　4、模拟媒体问题

　　5、记者互动环节

　　（1）回复提问要领

　　（2）遇到刁钻问题时的回复

　　九、危机处理时五种错误心理

　　1、封锁消息

　　2、一味辟谣和否认

　　3、反映迟缓

　　4、敷衍塞责

　　5、驼鸟政策

　　案例解析

　　（1）华邦地产“建筑工地竹签门”事件处理

　　（2）碧桂园因新闻发布会惹来的风波

　　第五讲 负面舆情信息处理与危机日常预案管理

　　一、网络负面信息处理

　　1、贴(博)文处理形式

　　（1）删贴

　　（2）封贴

　　（3）跟贴

　　2、投诉内容回复

　　（1）客服及时留言

　　（2）迅速查明情况

　　（3）48小时内回复

　　二、网络投诉曝光客服的线上回复内容

　　1、阐述事实

　　2、亮明态度

　　3、用词严谨

　　4、语气温和

　　三、产品和服务缺陷管理

　　1、改进产品

　　2、提升团队服务能力

　　3、产品服务话术设计

　　4、考核KPI倾斜

　　5、风险避责的意识和行动

　　四、舆情管理组织体系和制度

　　1、要有信息安全员组织制度

　　2、梳理企业负面舆情“出血点”

　　3、危机爆发时应对流程

　　4、投诉和舆情监测体系

　　5、舆情报告制度

　　五、舆情危机管理手册内容

　　1、舆情监控内容设置

　　2、危机爆发时流程启动

　　3、危机爆发时联系人方式

　　4、媒体沟通流程与人员联系方式

　　案例解析

　　佰盛地产《危机公关手册》介绍