《向万科学习-房地产全程营销策划》

　第一部分：房地产项目市场定位及产品策划

　　一、前言

　　1、万科的产品观；

　　2、万科的房地产的节点流程管理；

　　3、市场分析的逻辑

　　二、房地产项目的市场定位

　　1、完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？

　　2、项目定位逻辑；

　　3、客户分析框架：万科的客户细分；客户细分的三个维度；客户购房核心驱动要素；

　　4、市场分析框架；

　　5、项目定位框架

　　6、土地价值分析：如何通过土地运营提升项目的价值；

　　7、土地属性分析；

　　8、有效市场定位的工具；

　　三、房地产项目定位中的问题

　　1、根据竞争关系合理定位；

　　2、牛市中拔高定位的做法；

　　3、土地条件认知偏差造成的定位问题；

　　定位报告全案分析

　　四、房地产项目产品策划

　　1、客户的产品需求分析；

　　2、产品品类及产品线规划；

　　3、产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内容；

　　4、产品价值的客户敏感点分析：

　　--土地分析：土地的分级分析；土地开发的市场逻辑；--案例分析；

　　--概念设计：规划提升产品力，规划决定盈利模式；

　　--万科城总体规划--土地价值最大化的选择；

　　--广州中海蓝湾规划中的市场逻辑；

　　--长沙金域蓝湾规划中的市场逻辑；

　　--景观优先或朝向优先？

　　--厦门金域蓝湾的规划思考

　　--长沙郡原广场规划分析；

　　--星河湾的规划是如何解决会所的经营问题的？

　　--绿城的产品规划中的“精神暗示”；

　　--墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果；

　　--仁恒河滨城的规划中体现的高端理念；

　　--如何从规划中挖掘市场价值-惠州国汇山规划分析

　　--案例：从规划中的方案对比分析，看开发商的市场价值取向；

　　--建筑风格及立面；

　　--从国内外立面的图片分析看高层立面的发展趋势；

　　--户型：户型配比，户型配比原则和评价标准，户型的附加值空间案例分析；

　　--万科的15平方米极小户型研究；

　　--园林景观：园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感。。。。。。，景观设施功能化；如何有效的利用红线外的资源，景观再造，冬季北方园林的差异化策略；

　　--配套：社区商业配套的思考：商业规划中的市场逻辑；商业和住宅的关系；

　　--会所：如何通过配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门、名门案例分析；

　　发现客户价值

　　案例1、精装修-重要而未被满足的客户需求

　　案例2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值；

　　案例3、两房两厅VS一房一厅；

　　六、创造客户价值-营销中的另类创意给我们的启示

　　案例1、澳洲滨海大策划；

　　案例2、新西兰公寓大胆创意打造唯一性；

　　五、案例3、企业会所-商业和住宅的双向选择万科松湖中心案例分享；

　　案例4、黄金海岸旅游地产项目给我们的启示；

　　案例5、澳洲艺术主题酒店给地产开发的启示；

　　七、产品力分析

　　产品力定位工具介绍；产品价值曲线分析工具介绍；产品价值公式，产品价值评级表，产品力公式，产品力评级案例；

　　八、产品力不足的表现

　　1、配套不足带来产品性能不足；

　　2、产品力递减带来产品竞争力下降；

　　3、产品解决方案与客户需求不匹配；

　　4、单价过高带来的总价竞争力不足；

　　5、装修配置过高造成总价过高；

　　九、竞争策略分析

　　1、竞争来源分析；

　　2、竞争分析工具：竞争关系图；

　　十、建有主题和故事的房子

　　1、福州地王万科金域榕郡的突围策略；

　　2、一座豪宅是如何建成的-香港超级豪宅天玺案例分享；

　　3、黄金海岸77层高的海景豪宅-SOUL（海景一号、；

　　十一、客户价值排序及价值创新

　　雅高集团价值创新的启示--将钱投到客户可感知的质量上

　　第二部分：房地产全程营销策划及万科经验借鉴

　　一、房地产产品的包装、传播和推广

　　1、项目包装

　　（1）项目命名；

　　（2）项目的形象定位及VI系统；

　　（3）现场包装；

　　2、项目推广中的形象定位

　　二、房地产项目销售要解决的核心问题

　　--扩大来访量和提高转率

　　--淡市中如何扩大客户来访量和提高来访转化率的策略和方法：

　　1、通过行之有效的广告策略扩大来访量；

　　2、合理的媒体策略传播产品及销售信息；

　　3、通过有效的活动策划提升有效的来访量的：

　　（1）三级市场代理转介模式；

　　（2）全民加油大行动；

　　（3）精确制导武器--客户地图；

　　（4）线下营销；

　　（5）蓝桥花园的私房菜营销；

　　（6）泉州品牌论坛营销；

　　（7）东莞万科金域蓝湾以快制快；

　　（8）万科清林径的“比房”行动；

　　（9）棠樾的“竞墅”行动；

　　（10）海南万科森林度假公园的营销--万科亿基金度假计划。

　　三、提高客户转化率关注的问题

　　1、客户体验管理；

　　2、销售接待中心展示策略；

　　3、示范单位展示策略：包括滨海豪宅贝沙湾的展示策略；

　　4、价格策略：

　　5、如何应对竞争者的降价策略；

　　6、比较原理如何帮助提价；

　　7、开盘准备

　　第三部分：解决问题

　　一、案例解析

　　1、四季花城案例、第五园、中信森林湖案例；

　　2、市场问题诊断的工具；

　　第四部分：现场解惑