《运营视角下的房地产营销决策》

【课程背景】

　　2020年突如其来的黑天鹅事件-新冠疫情的爆发，在给2020年中国经济造成极大影响的同时，房地产也面临前所未有的危机。

　　在这样的市场环境之下，如何突破，如何提升？如何改变营销“靠天吃饭”的印象？营销究竟能不能有系统化的专业理论？疫情后期，从营销角度上来看，危与机在哪里？经过这次黑天鹅事件，客户购房心理究竟有什么变化？对产品有哪些新的诉求？营销有什么启发？从营销策略上我们需要作出什么变化？一旦出现转机，市场变暖，我们做好准备没有？这是每个营销管理层都要思考和回答的问题。

　　本课程将引领大家通过结合多个实际项目深入浅出的分析，来改变房地产传统的营销思维，分享实际有效的营销举措，形成“观念-思想-信仰-力量”的思维体系。站在运营视角进行营销决策，含重难点项目突破逻辑，项目全营销基础逻辑（定位及推广），商业及车位等容易滞重资产的开发及销售突破等。

【金牌讲师】

　　曾老师：

　　现任：万润地产董事合伙人

　　历任：成都万科营销经理，万科集团总部营销管理中心负责人

　　专业特长：20年房地产营销工作经验，从项目、公司层面的项目营销操作，到集团层面的品类规划、产品线规划、标准化产品研发、营销管理等，实践与理论完整结合。有在国内多个一二线城市、三四线城市工作经验，视野开阔。曾老师已举办了数十场公开课及企业内训，培训内容涉及房地产营销、集团营销管控模式、销售突围、产品力提升、批量精装修研发、社区商业等，深受学员好评。

　　授课风格：培训课程体系完整、案例丰富、逻辑清晰、通俗易懂、实用性高。

　　战略合作伙伴：华润成都大区（成都、重庆、西安、贵阳、昆明、兰州等）、万科成都区域（成都、昆明、贵阳、长沙等）、北京当代置业（北京、上海、合肥、苏州、佛山、长沙、泉州、湖州、嘉兴、保定、贵阳、兴义、武汉、石家庄、太原、菏泽、涪陵等），中国金茂（集团、昆明、武汉、贵阳等）协助其完成项目定位、营销策略、销售管理、产品研发等。

　　其他服务客户：世茂（成都、银川）、成都中海、成都复地、成都佳兆业、成都金辉、协信（集团、成都）、吉宝、凯德、九龙仓、成都恩威、成都新希望、成都东原、成都中航瑞赛、江西硕丰、江西新力、成都优品道、长沙兴旺、云南金耀、四川发展、陕西竹园、江西至嘉、四川宜宾成中、康佳集团、河北邢台家乐园、山西临汾恒安等。

【课程大纲】

　　导入：案例导入+杜邦公式解读

　　第一部分 项目运营视角的营销决策

　　一、从城市进入中要土地升值

　　1.大数据与城市价值判断

　　2.城市的能级判断及核心关注指标

　　3.城市的价值判断及进入策略

　　二、从项目定位要销量及溢价

　　1.项目定位的基本逻辑及流程

　　2.从市场研究中寻找机会

　　1)市场研究主要指标介绍

　　2)一二线市场趋势：成都武侯金茂府

　　3)三四线城市的市场发展阶段

　　3.洞悉客户痛点

　　1)客户DNA工具介绍

　　2)三四线改善客户的痛点

　　3)不同城市客户敏感点介绍

　　4.从竞争中寻找定位突破的方向

　　1)客户定位探讨：成都蔚蓝卡地亚

　　2)项目竞争策略案例剖析：上海绿地璀璨天城VS万科城

　　5.产品策划

　　1)一个产品故事，案例解析：苏州桃花源

　　2)一套基于市场竞争策略的户型配比，方法及案例解析

　　3)一组产品标准建议：

　　a)产品价值体系模型介绍

　　b)产品标准：如何从客户需求、市场竞争到落地产标

　　4)一条客户体验流线

　　a)示范区“六觉六触点”模型介绍

　　b)主题型示范区，案例解析：深圳万科金色领域

　　c)示范区服务触点设计，案例解析：成都蓝光雍景阁

　　5)产品溢价探讨

　　a)产品溢价的四个方向

　　b)土地属性极致改造的案例解析：成都麓湖生态城

　　三、从营销策略要溢价

　　1.项目价值营销的基础逻辑：价值体系梳理-主题/灵魂塑造-价值传递-价值定价

　　2.一套传播价值体系

　　1)一页纸产品价值体系方法介绍

　　2)产品价值的社群化，案例解析：客户的时代烙印、90后的购房观、成都女生公寓

　　3.一套营销传播策略

　　1)营销传播总控图

　　2)营销传播的故事化，案例解析：广州龙湖天宸原著

　　4.一组推广渠道组合

　　1)推广渠道的移动化，案例解析：如是移动AI平台

　　四、从销售管理要销量及速度

　　1.案场组织架构模式及发展趋势

　　2.销售团队狼性打造

　　1)从销售模式开始组建销售团队

　　2)90后置业顾问的激励

　　五、从滞重资产要周转：可售商业、车位

　　1、可售商业销售专题

　　1)远郊商业销售案例解析：成都蓝光幸福满庭，广州万科里享家

　　2)社区商业销售解析

　　2、车位销售专题

　　1)影响车位销售的五大因素

　　2)车位在运营中的定位

　　3)促进车位销售的规划措施

　　4)车位销售策略

　　5)促进车位销售的物业管理措施

　　第二部分 公司运营视角的营销决策

　　1、项目销售监控体系

　　1)监控指标体系

　　2)案例：**集团的销售监控

　　2、难点项目诊断

　　1)问题项目的诊断逻辑及步骤

　　2)常见的问题项目类型

　　3)难点项目的处理方法

　　3、公司运营决策

　　1)节点计划

　　2)现金管理

　　3)存货管理

　　a)资源组合-规避风险

　　b)节奏把控-提升效益

　　c)风险与效率

　　第三部分 集团运营视角的营销决策

　　1、产品线规划

　　1)产品线规划的方法及实践

　　2)标杆房企产品线现状

　　2、产品标准研发：精装修

　　1)精装修产品研发的标准流程

　　2）基于细分客户价值驱动的精装修分级体系