《2021地产操盘手—营销策划十大关键环节和实战案例剖析》

【课程背景】

　　2016-2018年是行情大于能力的三年。但从2018年下半年开始，形势再一次出现转变—高位盘整，高位分化，大部分城市出现滞涨。货币化安置退场，成为很多城市全局性攻防转换的开始，“房住不炒、因城施策、平稳发展”是政策的主基调。经过“钻石三年”的癫狂，2019年成为真正的“白银时代”的开端。

　　当市场中的专业人士都在谈论政策、货币、通胀、预期，没有人谈供需、产品的时候，市场一定是病了。购买力透支，供应量过剩，这两大严峻的现实预示着营销重回C位。2019年开始回归，2020年初的一场疫情把市场打回原形，此前，大家都是“向周期要利润”，此后，大家唯有“向认知要利润”。前策决定产品，营销改写认知。2020年之后再无烈火，平境之上，营销重回C位。

【课程大纲】

　　第一部分：《战略眼—实现既定目标就是操盘成功》

　　1．“机缘化”生存

　　用差异对抗标准，用特色对抗规模，用口碑对抗影响

　　2．莫被火爆形势烧坏脑子

　　操盘力=产品力x营销力

　　3．站在营销角度建言开发进度

　　定位定生死，推盘决胜负

　　4．反思商业地产

　　商业地产的核心在商业，商业的核心在运营

　　5．重返定位

　　定位四部曲：分盘、相地、判市、算账

　　第二部分：《战术心—定位、定价、定时、定量》

　　1．产品建议怎么做

　　你在产品上用的心，都会是销售阶段省的心

　　你在产品阶段偷的懒，都会是销售阶段费的钱

　　2．市场调研与竞品监控

　　关注对手，你不一定会赢

　　不关注对手，你一定会输的很惨

　　3．操纵房价：定价、放价、调价、降价

　　定价：保量的重要性远远胜过保价

　　放价：房价先抬价，放价即测价

　　调价：价格策略是一场变速跑

　　降价：限时、限量、限价、限人

　　4．楼王战略

　　一个没有楼王的操盘是失败的操盘

　　一个有楼王而不知道充分利用的

　　操盘则是彻头彻尾的失败营销

　　5．赢在案场

　　整体管控 培训和考核

　　团队专业管理，数据化管理

　　气氛营造和触点管理

　　6．策划销售化，销售策划化

　　不能讲沙盘的策划不是合格的策划

　　不能出推广方案的销售经理不是好经理

　　7．大销讲与小销讲

　　价值时讲出来的

　　大销讲拼的是底蕴和积累

　　8．开盘气场“马甲”造

　　流程马甲高效衔接

　　现场造势三大集体节目

　　开盘现场十大操控要点

　　9．物料营销有乾坤

　　小物料蕴藏大乾坤

　　用好物料，事半功倍

　　10．打好“营销阻击战”

　　小盘打大盘

　　低价盘打高价盘，中低端打高端盘

　　尾盘打新盘，现房盘打期房盘

　　第三部分：《战斗诀—五大操刀案例剖析》

　　案例一、财智交融?基业长青—融基大厦：5个月销售90%

　　1．产品创新和营销策略

　　2．把握良机，创新推广—营销推广策略

　　3．成效评估

　　案例二、老盘焕新生—从“滞销荣祥”到“华庭绽放”：半年清盘5万方

　　1．老盘受困：产品落伍，区域竞争白热化

　　2．营销策划目标

　　3．核心客群分析

　　4．老盘蝶变，精彩涅槃：涌动-蝶变-涅槃

　　5．收获和思考

　　案例三、一代名盘，巅峰时刻—博纳·城市广场：2017年10亿，问鼎销冠

　　1．追本溯源：城市综合体，一道综合题

　　2．操盘难点和营销破局

　　·苛刻营销目标，如何创造内部条件？

　　·六年周期老盘，新品迭出市场，如何抢占心智？

　　·爆量推售，短周期去化下的客户增量，如何实现？

　　·快节奏推盘，高烈度内外部竞争，如何实现精准锁客？

　　·难点产品破局之路，县域城市公寓如何做？

　　案例四、一箭穿心，三管齐下—历山吉第：从月销个位数到区域标杆

　　1．项目概况和营销现状

　　2．项目优劣势对照

　　3．项目审视：市场扫描，客户定位

　　4．三个重启创佳绩：形象重启，渠道重启，案场重启